1703765847
2.短期的开销，长期的投资
1703765848
1703765849
一旦你已经有了文化，就向它投资吧！对于一些公司来说，把眼光放长远可能是完全不合理的。在这个科技时代，花钱印刷和运送一本实体书听起来的确很浪费和愚笨。确实如此，你很难计算出每本文化书的投资回报率。但是当你想建立一个能持久的品牌，得到顾客的信赖时，省钱有时是不正确的。那些对你的公司和文化有感情的人，以及因他们而建立的口碑的价值观在一开始是看不见的。但是随着时间的推移，投资会成倍地得到回报，美捷步就是个很好的例子。
1703765850
1703765851
3.让每个人都能拥有它
1703765852
1703765853
开始时我们只把书送给那些在书里发表过文章的员工和合作伙伴。现在，任何人都可以拥有这本文化书。令我惊讶的是——人们竟然要求阅读他人公司的文化书。你上一次听到有人要求阅读一个公司的年度报告或员工手册（投资者和人力资源部门的人除外）是什么时候？很难想象人们可能甚至不知道美捷步卖些什么，但却仍然想知道这本文化书里的想法背后的故事。将来有一天，那个人想要买鞋或者牛仔裤时，就可能会想起美捷步（值得一提的是，制作书的成本比你想象的要合算得多）。
1703765854
1703765855
4．给口碑的传播者发言的机会
1703765856
1703765857
去年，我们第一次邀请顾客参与这个过程，结果反响非常热烈。我们收到了来自全世界的文稿，还有些人发邮件说真希望他们是住在肯塔基或者内华达州，这样就可以在美捷步找一份工作。同时，他们希望能够参与美捷步这样的公司出书的过程。
1703765858
1703765859
早些年，我们也邀请供应商和合作伙伴参与。对于一个如此依赖口碑的公司来说，这变成了一个很有价值的沟通渠道。他们的意见不但有教育性，还可以让顾客和合作伙伴们知道，他们对于美捷步来说是多么的重要。
1703765860
1703765861
5.一个字只是一个字，一张图片值一千字，一个品牌值一百万字
1703765862
1703765863
你如何在一个叫文化书的东西里表达“品牌”这种看不见的东西？
1703765864
1703765865
简短来说，如果你的文化与公司价值观和使命保持一致的话，那言语和图片就会自我宣传。为什么呢？因为它们都是真实的。
1703765866
1703765867
这本书里的每一个声音都是一个独到的见解，但是合起来就成了美捷步的全部。为什么在40页的员工和在128页和340页的员工说的话是这么相似呢？因为美捷步的每个人都是以10条核心价值观为行动指南的。通过分享同一个价值观体系，美捷步员工们向世界展示了一个统一的企业形象（作为一个旁观者，我常常听人说笑道：“美捷步一定是个邪教！”从某些方面来讲，的确如此。如果这个“邪教”的宗旨是让人幸福，那我随时都愿意加入）。
1703765868
1703765869
再说图片这一块。通过一些美捷步大家庭从早到晚工作及生活的照片——粉红猪棉花糖比赛、欢乐时光、美捷步假日、年度供应商派对——我们以一种自然的方式让读者们对品牌有个真实的理解。这些不是广告，而是我们自己生活的写照。
1703765870
1703765871
6.不是所有的文化都一样
1703765872
1703765873
你们公司的书极有可能与美捷步的文化书截然不同。不是一个优于另一个的问题，只是因为你的价值观和使命感是你们公司特有的，只要确定它能代表你们文化的心声，它就是一种自然流露，就值得记录。
1703765874
1703765875
7.进化
1703765876
1703765877
如果你还是不确定文化书是否对你的公司有用，有一种试探的做法是先发一封邮件（调查），询问你的员工、合作伙伴和顾客（或其中的一部分）对你公司文化的认识。他们现在一定比以前更会跟你说实话。
1703765878
1703765879
我们根本不知道这样做的后果，但是这个做法最有教育意义的是，我们放胆实施并改进了它。最初的想法很快就变成了更有趣的东西。我们欢迎负面的反馈，因为它让我们知道我们的文化和前一年有什么不同。如果它和公司的目标与使命不符，毫无疑问你是会看出来的。
1703765880
1703765881
我想象40年后，坐在摇椅上，浏览美捷步的网站，就像在《少数派报告》电影中的情节一样，向空中指画，来挑选我参加侄儿婚礼的服装。谁知道啊，可能我也会在美捷步航空公司订购机票。我不确定文化书那时候会是什么样子，但是我知道一件事……我会微笑地想起美捷步早期的那些时光。
1703765882
1703765883
『通过客户服务建立品牌』
1703765884
1703765885
这些年来，促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客们的口碑为我们做宣传。
1703765886
1703765887
那么好的客户服务究竟是怎样的呢？
1703765888
1703765889
首先在于顾客在访问我们网站的时候最先看到的东西。在美国，我们为顾客提供免费双向运送的服务，让交易越简单越好，而且顾客不用承担任何风险。很多顾客都会预订五双不同的鞋，在他们舒适的客厅，搭配五套不同的衣服试穿，然后把不合适的都寄回来——这是免费的。额外的运送费用对于我们来说是很贵的，但我们把它当作市场开发费用。
1703765890
1703765891
我们会给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。
1703765892
1703765893
在大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式，即使能找到，通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址，而且只能用一次。我们却采取完全不同的方法，我们把我们的电话号码（1-800-927-7671）放在网站每一页的最上面，因为我们真的很希望和我们的顾客讲话。而且我们是一天24小时、一周7天都有人接电话。
1703765894
1703765895
当我参加一些市场或者品牌开发会议的时候，会听到一些公司谈到消费者每天都被成千上万的广告信息轰炸着，我觉得很搞笑。因为在公司和广告代理商之间经常谈论的是如何让自己的信息脱颖而出。
1703765896
[
上一页 ]
[ :1.703765847e+09 ]
[
下一页 ]