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乐天市场（Rakuten Ichiba，以下简称乐天）不同于遍布世界的亚马逊，亚马逊太过庞大，并且具备最领先的技术优势，是典型的极客帝国；它也不同于淘宝，淘宝太过纷繁，琳琅满目，良莠不齐。乐天市场更像一个集市，它强调购物者个人的体验和愉悦的感受，而不是单纯迅速发展的规模和效率问题。
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三木谷浩史第一次网购是在遥远的1996年。当时他通过一个刚刚创办的电商平台上购买了几盒泡面，品尝之后，赞不绝口，就像网站上其他购物者的评价一样。那时候，三木谷浩史意识到，虽然交易的手段还比较原始，但网购的时代已经来临了。
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同一年，马云刚刚失去了他创办的“中国黄页”，进入北京一家公司工作。14个月之后，他选择了离开，继续创业，才有了后来的阿里巴巴。
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而三木谷浩史在第一次网购的6个月后就推出了自己的电子商务平台——乐天市场。“给中小商家一个很容易在网上开店的机会。我们收取固定的月费，商家也可以支付额外的费用来做广告和推广。”这和后来马云创办阿里巴巴的思路如出一辙。
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相比乐天，亚马逊更像是一个巨大的零售超市，将一本书或者一支钢笔送到你的手里，背后是一个庞大的系统和无数人参与其中，而这个过程已经成为流水线作业，很少出现一丝一毫的错误。
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乐天市场则是另一种风格，它把日本人几乎“灭绝人性”的服务标准引入电子商务世界中来。事实上，在日本，无论是微不足道的小超市，还是国际化标准的麦当劳，你都能感到细致入微的服务，即使你只买了一本书，店家都会耐心地给你免费包上书皮，让你觉得阅读是一件非常有仪式感的事情。
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难怪很多年前管理学大师德鲁克就说，日本是最早提出以客户为导向的商业国家。以客户为导向的根基无非就是现在人们挂在嘴边的“用户体验”。
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乐天刚刚成立的时候，亚马逊还只是卖书，而许多商业财阀已经开始布局电子商务，但大都没有找对方向：IBM成立了World Avenue的在线购物网站，入驻品牌包括户外用品L.L.Bean、北美著名零售商Hudson’s Bay和Gottschalks。但是这个模式被证明比较棘手，IBM在一年之后停止了这个项目，因为商家抱怨它的网站上到处都是IBM的标志，而且IBM也不是零售商和顾客间的有效中介。
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乐天决定改变这种方式。“我们对线上商铺收取650美元的月费，比起那些大型的线上商场，这个费用简直是九牛一毛。我们允许商家定制他们的用户界面，而不是适应我们设计好的界面。我们鼓励他们直接与顾客互动，因为我们发现能够讲述个人风格、能与买家进行沟通的商家，生意都不错。”三木谷浩史的思路一直延伸到了后来的淘宝，“亲，包邮哦”这种淘宝语系也是从乐天借鉴而来。
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有个有趣的故事是，当时有个卖鸡蛋的老农希望在乐天市场开店，而管理员告诉他，在网上卖鸡蛋可能没什么前途，因为超市里的鸡蛋已经足够新鲜了。老农不屑一顾地说：“超市里的鸡蛋一般都会存放一周到两周，早就不新鲜了，我可以保证在客人下单之后隔夜发货，要比超市迅捷多了；而且我卖的是有机鸡蛋。”于是这位老农正好成为乐天第一百个商家。此后，他开始在乐天市场撰写“养鸡日记”。他会把牙签插进蛋黄里，如果蛋黄足够坚固能让牙签直立，意味着鸡蛋的质量非常好，这批鸡蛋才可以出售。他的故事让人们饶有兴致地尝试他的鸡蛋，而一旦顾客从他那里买过鸡蛋以后，就会持续性购买。
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对于拥有几千家商铺的分散式大卖场，一个潜在的负面因素是商品质量良莠不齐或者服务出现问题。
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但是乐天找到了避免这些问题的方法。“我们有一套严格的开店申请筛选流程。我们监控交易，提供调查项目让消费者能够对店铺进行反馈，如果一家店铺持续收到差评且无法改善，我们就会让它关门。如果货物没有送达，我们会提供退款。”
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这就是乐天的商业逻辑，简单直接但又充满创意，其根本的出发点其实非常简单——为用户提供最好的服务和产品。
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乐天真正做到了重视用户体验。创业之后不久，三木谷浩史从数据上看出，日本人消费有一个特点：喜欢购买那些百年老店的食品，用户黏性很强。于是，乐天市场开始整合老店资源，形成了一个B2B2C的平台，借助网络优势，让那些老店焕发新的活力。2000年，乐天收购了搜索引擎公司Infoseek，并且正式更名为乐天市场。
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另一方面，乐天开始进入金融领域。刚开始，乐天跟余额宝的打法差不多，通过价格战进入证券领域，紧接着，乐天开始引入流量，通过积分、发卡等方式，把用户吸引到乐天平台。很快，乐天成为日本第二大网络金融服务商。
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乐天怎么玩互联网金融
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乐天向金融领域拓展的第一步是于2003年11月收购了“SFG证券”公司，共花费了300亿日元取得该证券公司96.67%的股份；接着，乐天在2004年7月4日把公司名称变更为“乐天证券”。收购当年9月开户数日本第3，开户数14.7万左右，现在乐天证券开户数超过130万。
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乐天希望收购的证券业务可以与乐天集团电商等业务形成相互促进，让证券业务为乐天带来更多的会员，让乐天在线零售平台“乐天市场”积累的大量会员转化为证券业务的消费者，通过互联网的方式，让证券投资变得更为方便，从小众逐渐普及，并通过提供金融服务扩大集团的业务范围。
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乐天最聪明的地方在于，它通过会员积分来实现证券业务和电商业务的融合。简单来说，你可以通过乐天证券的投资来获得积分，然后积分可以在乐天市场购物。这个策略效果非常明显，在收购证券公司的一年后，通过乐天市场而投资乐天证券的会员就增加了60%，这说明电商平台引入的证券会员效果非常明显。
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乐天对证券的定位是日本第一的网络证券公司，而当前乐天证券排在SBI证券之后，是日本第二位的网络证券公司。乐天证券主营的业务有日本国内、国外股票，以及投资信托、债券、国内外期货、外汇、基金、贵金属等。
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当然网络证券的本质还是证券，网络更多是创新的销售途径，所以网络证券受整个投资市场情况的影响会比较明显。而且2015年年初随着雅虎日本入局证券业务领域，未来市场竞争将更为激烈。
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中国第三方支付火爆，支付宝占据了绝对的大头，是个潜力股。而在日本，由于信用体系较为完善等原因，日本在线零售市场前三位的支付手段是信用卡、货到付款、银行转账。在日本，第三方支付工具目前几乎没有什么市场（日本经济产业省的统计结果）。对7成交易都是通过信用卡来支付的乐天市场而言，信用卡是把控消费资金来源的重要支付手段，与电商业务关系紧密，信用卡于乐天而言就好比支付宝对阿里巴巴一样重要而不可或缺。同时，消费者在乐天市场的消费记录可以成为发行信用卡的授信依据；信用卡业务将为乐天带来手续费收入等营收增长点；另外，信用卡不仅可以在线上消费，也可以在线下消费，线上线下消费获得的积分可以通用，一张卡片打通了线上和线下的消费场景，势必成为乐天O2O部署的利器之一。因此，乐天将乐天信用卡作为其金融发展的绝对核心，投入了大量的资源。
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2004年9月，乐天以74亿日元收购信用卡贷款公司“AOZORA卡”，2005年6月又以120亿日元收购信用卡发卡公司“国内信贩”，开始发行信用卡“乐天卡”。
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信用卡主要有两大功能，一是消费支付，二是信用卡贷款，如果支付宝“信用支付”未来面向线上线下所有商家开放，那么在消费支付方面已经大致等同于信用卡，只不过可能支付宝“信用支付”没有卡片载体，而是将手机作为载体，甚至是完全没有载体的。
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2009年2月，乐天收购了日本第二个诞生的网络银行eBANK Corporation，2010年5月将其更名为乐天银行，目前乐天银行是日本最大的网络银行，截至2015年2月底，开户数达到422万，吸收存款8194亿日元。银行吸储功能为乐天带来了大量资金，存款资金池里面的钱可以源源不断地为乐天的业务拓展补充能量。使用乐天银行提供的服务获取的积分可以用于在线购物等其他服务，通过其他服务获取的积分也可以支付银行手续费。
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