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科学管理和标准化生产的精神也许在福特公司的车间里面得到了最淋漓尽致的体现。这家公司是位于底特律的美国第一个汽车巨头。5亨利·福特并没有发明汽车，在1893年的芝加哥美洲博览会上已经有了6种不同型号的汽车参展，但是他在1908年对T型轿车的贡献引发了汽车行业的革命。标准化是其中的关键：福特简化了他的“轻型轿车”的设计，并且使用了绝对最少的零件（大约是5 000个）。那些大批量生产的零件同样是在不同的车之间通用的——每一个轮子都能放到任意车体上。“生产汽车的方法，”福特解释道，“是让一辆汽车与另一辆汽车一样……让这些汽车在出厂的时候看上去是一样的。”6基于对标准化生产能力的自负，福特有一句夸耀式的名言：顾客需要什么颜色（并不重要），“我们只有一种颜色——黑色”。7
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当然标准化机械化生产的观念并不是亨利·福特的原创。在整个19世纪，从纺织品到左轮手枪，制造商找到了用标准化、可重复的方式制造多种零件的方法。8生产固定铁轨用的螺丝、螺母、螺栓的工厂采用标准化的范式生产零件。福特真正的贡献在于，他把标准化生产的哲学应用于汽车这种机械的大型化、复杂化的零件制造之中。福特把弗里德里克·泰勒的远见运用到实践当中，于1913年在密歇根的胭脂河工厂引入了首条可移动的流水线。他认识到，将工人安排在一条生产线上，每个工序只在产品上增加一点改变，这是很有效率的。为此，福特又加入了一个至关重要的元素：一条能够把在工人之间运送零件的传送带，其运行速度能够由工厂的经理控制。通过简化汽车的设计并且把装配过程标准化为离散的可重复的步骤，福特将装配汽车的时间从12小时减少到了2小时。
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因为T型轿车比其竞争对手需要更少的钢材和劳动力，福特能够给出比他的竞争对手更低的价格，同时通过（相对而言的）薄利多销的方式获得大量利润。但是装配线上的快节奏工作也带来了严酷的工作环境，即便按照20世纪早期对工人剥削至极的标准来看也是如此。福特公司饱受员工离职率过高的困扰。为了留下还没走的员工，福特同样在劳动政策方面成为先驱者，这些劳动政策对于很多人而言看起来都是十分进步的。在1914年，福特公司引入了“每天5美元”政策，而当时一天赚2美元是更常见的。9在接下来的几年，福特把工作时间缩减到8小时，工作日从6个减少到5个，这些是工人、民粹主义者、社会活动家长期追求的目标。他在商业上的成功、他个人朴素的生活（尤其是和J.P.摩根这种超级富豪相比），以及他对劳动者应当有能力买得起自己劳动果实（汽车应该足够便宜，能让大多数人买得起）这一公众理想的贡献，都使得福特在全世界都拥有极高的声誉。10
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然而，无论是在生意上还是在公众形象上，福特的辉煌都没有持续太久。在一战结束后的10年之间，通用汽车的市场份额超过了福特，某种程度上是因为“顾客需要什么颜色（并不重要），我们只有一种颜色——黑色”这种单调观念并不能够吸引日益挑剔的消费大众，也不能迎合充满生机和活力的20世纪20年代的文化。福特固执地拒绝改变他的营销方法导致公司陷入滑坡，公司在大萧条之后艰难地存活了下来。与此同时，他令人生厌的种族主义观点也让情况急剧恶化。福特是一个比较恶劣的反犹分子，而且还通过福特公司旗下的报纸《德宝独立报》散播他对犹太人的厌恶。他协助传播了错误且有反犹主义倾向的文章《锡安长老会纪要》，声称犹太人有意图支配世界的阴谋（实际上并不存在）。到了20世纪30年代末，他受到了纳粹党魁阿道夫·希特勒的公开赞赏，这位元首对被德国人称为福特制的优点大加赞赏。11
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福特制在美国商业、经济和劳动历史上有着颇为矛盾和冲突的地位。福特对无情秩序的贡献以及对个人主义和多样性的反对迎合了希特勒这样的法西斯分子，这位元首应用福特的机械化效率成为谋杀数百万人的先导。但是福特制同样反映了民粹主义的追求，即通过大批量生产的“神话”改善被压迫的芸芸众生的生活。
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历史学家本身也围绕福特制这一术语产生了分化。其中的一些人认为福特制意味着一个降低生产成本并在更大范围内分配利益的系统。按照这个意思，劳动者就不是被“隔离”于用自己劳动生产的产品，而是挣的钱足够他们购买那些产品。这个分析框架也许能够帮助我们理解在20世纪30年代到来且在二战之后依旧保持繁荣的工业化经济，繁荣是直到20世纪70年代的后福特制时期才结束的。12
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另一些历史学家避免使用福特制这一术语并且偏向于使用其他的方式来刻画20世纪的劳资关系和财富分配。他们指出，关于福特本人，除了他和可怕的二战之间的联系外，仅仅是出乎极端必要的原因才接受了对工人友好的实践行为。不过，无论我们如何阐释福特制这个术语，福特汽车公司不仅对大批量生产实践，也对快速成长的消费导向型经济做出了贡献，这一发生在20世纪前几十年的事实是不可改变的。
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美国商业简史 无处不在的消费者
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大批量生产降低了制造业产品的价格，无论是镰刀还是步枪，抑或是汽车和收音机。在大企业时代的前几个10年，大多数的产品是销售给其他公司的，按照今天的话来说就是“企业对企业”的交换。举个例子，钢铁厂从铁矿进货，然后卖给铁路公司，铁路公司负责为农民和商人运送货物。但是到了20世纪初的时候，大批量生产的优势，也就是越来越多的产品和越来越低的价格，席卷了整个商业世界，并且革新了日常生活，创造了现代的大规模消费社会。然而，如果仅仅是新的廉价产品通过大批量生产变得越来越容易获得这一点，并不能塑造大规模的消费文化。这次消费文化上的革命是应资本家、企业家以及深具洞察力的市场专家的有意识选择出现的。
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商业革命在历史上不仅仅依赖于生产上的发展，也依赖于分配上的发展。正如19世纪早期的商业革命依赖于道路、航路以及铁路的改进，所以20世纪早期的大规模消费经济也确实同样依赖于商品向消费者运输的新方法。简而言之，产生属于大众的消费意味着厂商需要生产大众买得起的产品。在销售和分配上的众多变化改变了美国人日常消费的方式以及美国人对现代生活的观念，没有哪个领域比零售业和广告业更能体现这一点的了。
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现在，从零售商处购买东西司空见惯，无论是从实体店还是从网店买都不奇怪。但是在工业资本主义兴起之前，只有城市才有零售设施，而且出售的都是书本和毛皮之类的特定物品。购买多种日常用品或者家用物品的观念，或者说商店本身这个观念，直到19世纪末才成形。
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从殖民时期开始，有国际联系的城市商人组成了国内富人精英的核心。他们从国外购买大量的物品，在棉花贸易繁荣的时期，美国南方这些商人就给小城镇的商店所有者供货。最成功的商人中有很多在纽约、波士顿和费城设有总店，这些地方的消费者可以直接购买商品。南北战争之后的经济大规模扩张时期，商人剔除中间商和从制造商那里直接进货的方式，把自己转变成了大的零售商。大一些的商店会对干货进行分类，比如布料、皮革、食品以及农业用具，把它们分在不同的部分或者部门。到了19世纪末，这些百货商店在主要城市当中变得普遍起来，其中包括纽约的梅西百货公司和博洛茗百货公司，以及波士顿的乔丹·马什百货公司。到了20世纪最初的几十年，这一模式也传播到了小一些的城市。
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大规模零售的另外一个先驱是邮购业的发展。随着扩张的铁路网络把乡村和大城市连接在一起，商人利用了这些新的配送通道。1872年，一位名叫A.蒙哥马利·沃德的旅行推销员，以芝加哥为基地建立了美国首家邮购公司。他出版了带插图的产品目录，然后把它们免费邮寄给小城镇的农场主，农场主可订购其中产品，这些产品的定价都低于当地价格。1886年，另一个芝加哥人，23岁的理查德·西尔斯，复制了蒙哥马利·沃德的成功，开始通过邮寄的方式销售怀表。在数年之内，西尔斯和修表专家阿尔瓦·罗巴克搭伙，同时提供销售和维护服务，全部都是通过远程的方式。这对搭档为了和蒙哥马利·沃德直接竞争，扩展了可以提供的产品，他们提供的产品目录被称为“农民的圣经”，而他们芝加哥的仓库填满了来自全国的订单。在美国的乡村，邮购公司迅速击败了本土商人，因为本土商人无法匹敌邮购公司的价格、产品的可靠性（比如退款保证），以及产品的多样性。罗巴克和西尔斯在1893年合作成立公司，到1900年的时候超过了蒙哥马利·沃德，成为全美最大的邮购公司。13
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除了百货公司和邮购公司之外，另一种新的零售模式——连锁商店——同样推动了大规模消费的传播。和传统的商店以及建立在城市的百货商店不同，连锁商店会在不同的地点开店，每家店铺都有相同的名字和单一的所有者。这种模式最早且最著名的先驱是F.W.伍尔沃斯连锁商店，从1878年一直经营到1997年。此外还有A&P（大西洋与太平洋茶叶公司），作为A&P超市一直存活到2015年。A&P成立于1859年，最初是茶叶和咖啡的折扣经销商，其创立者直接从船上购买大量货物（这能让他们提供更低的价格）。在20年之内，A&P提供多种食品杂货并且在超过100个地点拥有店面，活动范围从明尼苏达延展到弗吉尼亚。结合有效的分配渠道、存货管理以及低廉的成本这些泰勒制的标志，A&P这样的连锁百货逐渐在20世纪早期脱颖而出。14
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零售革命的成功，尤其是连锁商店模式的成功，改变了美国人作为消费者的方式，但这并非毫无代价。到了一战结束的时候，连锁商店模式已经得到广泛普及，而传统的本地商店则面临着毁灭性的竞争。对“连锁商店威胁”政治上的反对，反映了民粹主义战士针对工业垄断者的道德要求和反精英主义的呼声。批评者声称，全国性的连锁商店把小商店挤出了市场，把利润从本地社区吸走，然后交给在纽约和芝加哥这样的大城市的“缺席所有者”。他们害怕杂货商店之间的整合会创造有利于垄断定价的环境，这使得消费者即便在商品和服务质量下降的情况下依然要承担更高的价格。15
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比金钱上的考虑更为重要的是，反连锁商店的拥护者担心没有人情味的全国性销售商会威胁传统的美国价值观。他们强调零售是美国小城镇经济和社会的根本。一个代表小杂货商的说客在1930年为反连锁商店造势：“（因为连锁商店，）难道某些关于个人主动性、责任感、自我觉醒、公民意识以及个人和其社区之间的联系的事物不是丢失了吗？而这些对美国而言终归是至关重要的。”16在这场消费革命中，美国人围绕大规模零售带来的去个性化影响进行了数十年的批评，非常类似于当下人们对零售巨头沃尔玛的全国性争论。
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美国商业简史 广告的出现
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大规模消费经济给美国人带来了更多的商品，以及更容易、更廉价的获取商品的途径。但是消费性产品的出现并不意味着人们一定会买它们。吸引消费者和塑造其消费习惯的艺术凭借自身的能力成为一种商业机遇，并及时地孕育了现代广告行业。
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随着越来越多的公司为公众消费者的忠诚度展开竞争，专业化的广告机构承担了吸引消费者这一任务。这些机构中有很多坐落在麦哈顿的麦迪逊大道，这条大道自从19世纪中期开始就一直以广告和形象设计中心而闻名。广告机构的数量得到了爆炸式增长——到了1917年，全美有95%的广告是由专业人员处理的。美国的公司到了一战时期每年在广告上的花费超过10亿美元，而桂格燕麦和固特异轮胎这样的大公司在1920年为刊登杂志广告就花费了100万美元。17
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广告商在文化上和经济上都扮演了重要的角色，连接了新消费主义和不断演化的美国人与消费品之间的联系。在一战之前，大多数广告使用大量文字解释某种产品的好处，并给出一个引人注目而又合理的消费者应该购买它的理由。（那些理由并不总是准确的，但无论如何它们还是说明了产品。）文字为主的广告持续了几十年，但是广告商于20世纪20年代开始在战略上改变这些广告的内容。广告越来越多地强调产品给予消费者感受的方式，或者是产品如何代表着消费者的社会地位。例如，一战期间的广告主要关注于爱国主义和忠诚。在接下来的几年，新的能够给人们带来便利的设备，比如收音机、留声机以及汽车，它们的生产者利用美术作品和相片传递奢华和现代性的感觉。
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广告行业通过创造消费者本身并不存在的消费需求而扩张，比如兰伯特药物公司在20世纪20年代关于李施德林漱口水的案例。李施德林发明于19世纪中期，本身是被设计成手术用的以酒精为主要成分的化学强力抗菌剂。在1920年，兰伯特的广告撰写人发起了营销活动，其内容是为旧产品提出新的用法，比如李施德林可以解决口臭（只是少量使用，并且不能吞服）。在其广告当中，兰伯特把“口腔异味”这个词介绍给了美国人，这是一个晦涩的但听上去“口臭”是很专业、很科学的说法，这给人一种李施德林可以解决一个紧迫的医疗问题的印象。到了1927年，在李施德林销售的驱动下，兰伯特的利润从每年10万美元直接蹿到了每年超过400万美元，在这个过程中，几百万人的日常洗漱习惯被悄然改变了。18
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