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比金钱上的考虑更为重要的是，反连锁商店的拥护者担心没有人情味的全国性销售商会威胁传统的美国价值观。他们强调零售是美国小城镇经济和社会的根本。一个代表小杂货商的说客在1930年为反连锁商店造势：“（因为连锁商店，）难道某些关于个人主动性、责任感、自我觉醒、公民意识以及个人和其社区之间的联系的事物不是丢失了吗？而这些对美国而言终归是至关重要的。”16在这场消费革命中，美国人围绕大规模零售带来的去个性化影响进行了数十年的批评，非常类似于当下人们对零售巨头沃尔玛的全国性争论。
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美国商业简史 广告的出现
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大规模消费经济给美国人带来了更多的商品，以及更容易、更廉价的获取商品的途径。但是消费性产品的出现并不意味着人们一定会买它们。吸引消费者和塑造其消费习惯的艺术凭借自身的能力成为一种商业机遇，并及时地孕育了现代广告行业。
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随着越来越多的公司为公众消费者的忠诚度展开竞争，专业化的广告机构承担了吸引消费者这一任务。这些机构中有很多坐落在麦哈顿的麦迪逊大道，这条大道自从19世纪中期开始就一直以广告和形象设计中心而闻名。广告机构的数量得到了爆炸式增长——到了1917年，全美有95%的广告是由专业人员处理的。美国的公司到了一战时期每年在广告上的花费超过10亿美元，而桂格燕麦和固特异轮胎这样的大公司在1920年为刊登杂志广告就花费了100万美元。17
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广告商在文化上和经济上都扮演了重要的角色，连接了新消费主义和不断演化的美国人与消费品之间的联系。在一战之前，大多数广告使用大量文字解释某种产品的好处，并给出一个引人注目而又合理的消费者应该购买它的理由。（那些理由并不总是准确的，但无论如何它们还是说明了产品。）文字为主的广告持续了几十年，但是广告商于20世纪20年代开始在战略上改变这些广告的内容。广告越来越多地强调产品给予消费者感受的方式，或者是产品如何代表着消费者的社会地位。例如，一战期间的广告主要关注于爱国主义和忠诚。在接下来的几年，新的能够给人们带来便利的设备，比如收音机、留声机以及汽车，它们的生产者利用美术作品和相片传递奢华和现代性的感觉。
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广告行业通过创造消费者本身并不存在的消费需求而扩张，比如兰伯特药物公司在20世纪20年代关于李施德林漱口水的案例。李施德林发明于19世纪中期，本身是被设计成手术用的以酒精为主要成分的化学强力抗菌剂。在1920年，兰伯特的广告撰写人发起了营销活动，其内容是为旧产品提出新的用法，比如李施德林可以解决口臭（只是少量使用，并且不能吞服）。在其广告当中，兰伯特把“口腔异味”这个词介绍给了美国人，这是一个晦涩的但听上去“口臭”是很专业、很科学的说法，这给人一种李施德林可以解决一个紧迫的医疗问题的印象。到了1927年，在李施德林销售的驱动下，兰伯特的利润从每年10万美元直接蹿到了每年超过400万美元，在这个过程中，几百万人的日常洗漱习惯被悄然改变了。18
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美国商业简史 通用汽车和现代公司组织
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对于很多人来说，提到20世纪20年代，想象出的就是富有活力且令人激动的画面，像《了不起的盖茨比》里面一样狂野的派对，尽管有全国禁酒令；或者是彻底狂欢、轻佻的女子以及爵士乐。这段关于流行的记忆反映了美国经历的经济巨幅增长，当时大批量生产和大规模消费走到了一起，而接下来的就是短暂的战前萧条。然而，并不是所有人都同样从中受益，农民和城市工人阶级中长期存在的抱怨还在持续，种族暴力和不断固化的针对黑人的种族隔离也是如此。推动经济繁荣的关键力量——产业聚集以及消费性产品和服务的全国市场的整合，加剧了这些冲突。
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以农业科技的进步为例，虽然作物的产量增加了，但是价格也因此下降，这对城市的消费者来说很不错，但是对农业社区而言就是危机。面对激烈的竞争和下降的利润，很多农场主觉得无可奈何，只能播种超过他们承载力的作物。过度种植不仅对土地的生产力造成了压力，农产品大丰收也同时湮没了市场，这使得价格进一步下降。与此同时，工业制造业巨大的成功给予了经理层对工人更大的影响力，而组织起来的工人在其成立工会的努力过程中会遭遇十分凶残的反对。保守的政治气候作为进步时代激进的改革的反应，按部就班地支持经理层对劳动者的特权，正如它数十年来所做的那样。
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在一战之后的几年，占支配地位的经济力量保留了通用电气、美国钢铁、杜邦这样的大型综合化制造商，这些公司因为进一步整合的全国市场和复杂化的管理而繁荣。在那些年，大的产业变得愈发一体化了，许多今天著名的公司出现并得到扩张，其中包括IBM（国际商业机器公司）、《时代周刊》、华纳兄弟（时代华纳的前身）以及迪士尼。19
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20世纪20年代同样也是福特公司——这个市场领袖以及在20世纪初期合理化生产方面的创新者，开始走向衰落的时代。在1924年，美国生产的汽车当中有2/3是福特T型轿车。在接下来的两年，福特滑落到只占总产量的1/3，而其主要竞争对手通用汽车实现了销量的翻番。根据1927年一位评论员所说，福特就像是《白鲸记》里的著名白鲸莫比·迪克，曾经一度是“汽车销售七大洋中有绝对权威的大师”，但是现在“受伤了，血液也喷涌而出”，还有着想要“把它的脂肪炸掉”的对手。20事实的确如此，通用汽车就是这么干的（比亚哈船长所做的还要成功）。在1929年通用汽车的市场份额就和福特持平了，此后通用汽车成为最大的美国汽车生产商，支配了市场。21
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为了赢得这样的变革，通用汽车成功地推行了两个战略，标志了公司组织的现代形式以及20世纪20年代发展战略的胜利。
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通用汽车成立于1904年，当时一位来自密歇根州弗林特——在福特的底特律总部西北方向只有70英里的地方——的马车制造商威廉·杜兰特，接管了绩效很差的小汽车公司别克。在接下来的几十年当中，杜兰特扩大了别克轿车的产量，并且在其法人的保护下吸收了数十个其他汽车制造商，这沿袭了由标准石油这样的大型炼油公司引领的横向一体化模式。如此之快的速度也造成了组织上和经营商的困惑，因为其多家子公司（奥兹摩比、凯迪拉克等）每一个都有着自己的内部结构、产品以及公司文化。通用汽车当中的很多产品瞄准的都是同一类型的消费者，这导致了令人沮丧的内部竞争，最终影响了利润。在20世纪第二个10年中期，杜兰特通过发起和杜邦公司的重要合作，把公司放到了重新解决这些问题的轨道上。22
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杜邦是一个由家族所有的公司（于1803年成立，起初是生产火药的），在一战期间和战后着手于经营以及管理层面上的大规模转变。在借助了1913—1919年军事产生的大量需求之后，新一代的杜邦管理层把公司导入了新的方向。工人总数增长了16倍，达到85 000人；资本花费增长了4倍，原因在于公司得到了扩展；业务不仅限于生产爆炸物，而是涉及多种化学产品，包括人造纤维。但是在这次扩张当中，杜邦保留了传统的管理结构，销售、生产、研究和审计之类的功能是集中化的。随着为不同市场所设计的产品数量不断增长，销售人员不堪重负，无法协调。而关于公司水平投资的最高级别决策——比如进入什么市场、在哪些方面进行新研究的投资——也因缺乏沟通而问题重重。
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通过率先使用被称为“去中心化（分权）管理”的新策略，杜邦和通用汽车分别在20世纪20年代解决了这些结构性问题。实质上，它们基于产品重构了公司的内部组织结构（对于杜邦就是色素、染料和其他产品，通用汽车则是雪佛兰、别克和其他产品），而不再是基于销售和审计这样的不同职能。在分权管理结构下，每一个产品都有自己的营销力量、市场团队、会计师以及研究部门，而这些经理要向更高级别的执行官汇报，执行官现在能够看到个体单位是如何表现的。这种分权管理方法允许公司在没有后勤压力的情况下扩展。增加一个新产品，或者兼并一个竞争对手，不再要求一块一块地整合新业务的方方面面；取而代之的是，公司只需要在其管理图表上增加一列。
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对于这次管理上的发展，商业历史学家同时为通用汽车和杜邦歌功颂德并不奇怪，因为这两个公司的财富，无论是在字面意义上或者象征意义上，在20世纪20年代以及这之前的10年之间是捆绑在一起的。在临近20世纪20年代的时候，通用汽车董事长引入了皮埃尔·杜邦（领导杜邦集团扩展的杜邦家族的年轻一代），成为公司的主要投资者和董事局的主席。1920年，通用汽车仍然处在挣扎之中，杜兰特从他建立的公司当中辞职，把他的董事长和股份转让给了皮埃尔·杜邦。在这之后不久，杜邦雇用了一位名叫阿尔弗莱德·斯隆的年轻工程师，把分权管理带到了通用汽车。
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和弗雷德里克·泰勒一样，阿尔弗莱德·斯隆具备工程师背景和投身于理性化组织结构设计的强烈意愿。他在经理人之中设下了审计链条并促进了内部的交流。在生产端，通用汽车分化了其多样的品质和模式，把它的汽车瞄准于消费市场中互不相干的部分。通用汽车下面的产品再也不会处于直接竞争的关系了：比如凯迪拉克和雪佛兰相比，吸引的客户就更富有。汽车的生产、营销和定价也据此执行。到了20世纪20年代中期，在斯隆的分权管理结构之下，通用汽车超过了福特成为全国最大的汽车制造商。
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斯隆也拒绝了亨利·福特所有的汽车都必须一样这一信念，福特曾说：“正如在针线工厂出产的一枚针头和另一枚针头长得类似一样。”对于在20世纪20年代流行的品位会随着大众消费性社会的发展不断变化这一点，通用汽车的老板理解得要比福特好很多。斯隆总结道，汽车的购买者会为样式和时髦支付更多的钱。结果就是，通用汽车在每年推出其汽车的新款式方面成为先驱，并且能够让汽车有不同的颜色和装饰。直到20世纪40年代末亨利·福特去世后，福特公司才开始明白汽车营销的现代策略。23
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到了20世纪20年代末，人类历史上前所未闻的大规模机构伸向了日常生活的各个方面。公司成百上千地雇用工人，在价格、产品和政治方面发挥着巨大的影响力。但是为了它们的普世性，现代工厂和它们的前辈相比，更加非人性化，也更加分离。这大概就是现代性的中心精神了：美国人在彼此联系得更紧密的同时也变得更加原子化，更容易获取物质产品同时又被隔绝于产品的生产之外。从汽车到收音机，从李施德林漱口水到剃须刀，现代商业公司和大规模消费的胜利，对美国人的生活造成了深刻的影响。正如接下来的两章所介绍的，到了20世纪中叶，公司成为羽翼丰满的社会和政治组织，在播种繁荣和机遇的同时也制造了强烈的不满与冲突。
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