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然而很多时事评论者没有意识到，“去工业化”在20世纪八九十年代吸引如此多的公众关注有其更深刻的根源。制造业公司将业务分拆到不同的地区，寻求更有利地域要素优势的行为源远流长。尽管这种行为产生的条件取决于要素获取的相关法规，但劳动力成本一直是最重要的区位优势因素，偏远落后地区的工会的势力及工资议价能力则弱得多。20世纪初，第一波去工业化浪潮横扫了美国东北部马萨诸塞河流域，100年前这里曾是美国第一次工业革命的核心区域。这一地区的纺织工厂在这次浪潮中纷纷迁往南方地区。其他劳动密集型产业，如家具、钢铁、电子、汽车等行业，也因为劳动力流动性和生活成本低等因素在不同地区间迁移。7
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提到去工业化，我们联想到的其他现象，包括工厂停工、将生产部门迁到低工资国家以及适合低学历工人的岗位减少等，都是20世纪美国经济巨大转变中的一部分。在二战结束后的那些年里，美国企业的规模、范围和生产能力都有所扩大，为社会的广泛繁荣和经济的持续发展提供了动力。数以百万计的美国人获得了稳定的中产阶层生活，包括房产、稳定的工资和以消费为基础的生活方式。
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与大众消费型社会相辅相成的是服务型企业数量的稳步增长，并逐渐取代制造业成为国民经济中最重要的部分。自19世纪工业崛起以来，美国经济基本上是由开采和提炼原材料以及组装新产品的生产型企业推动的。而如保险、银行、会计等非生产型企业，在早期工业经济中处于边缘地位，医疗保健或零售这样的个人服务部门也是如此。
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然而情况在20世纪慢慢发生了变化。根据美国的人口普查数据，1900年美国劳动者受制造业和服务业雇佣的比例大致相等，为25%左右，另外的50%是农业从业者。到了1950年，约有一半的美国人在服务行业工作，与此同时农业从业人口降至20%，制造业从业人口约占30%。2000年，反转基本完成：不到5%的美国人从事着因高度机械化而实现了高效率的农业，15%的人从事制造业，剩下80%左右的劳动者在服务行业工作。8
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服务业发展的情况比就业人口的数字变化情况还要好，在20世纪最后30年，服务行业的利润、社会份额和影响力都在更快地增长。在20世纪50年代，在以总收入为衡量标准的500强企业榜单中，占据主导地位的是通用汽车、美国钢铁、标准石油、杜邦公司等重工业巨头。到2000年，美国最大的企业变成了沃尔玛、花旗集团、美国州立农场保险公司和（在破产并被联邦政府接管之前的）抵押公司房利美。9
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服务业的长期发展创造了高度多样化的经济，也创造了各式各样的赢家和输家。某些类型的服务工作获得了巨大的财富和成功，例如高科技、科学研究等知识密集型行业，特别是近几十年的金融服务业。其他服务型行业对其所有者和消费者来说是有利可图的，但对员工的益处不大。而零售、餐厅服务、侍者等低技能服务业的工资比之前时代同样低技能的制造业的工资还要低。
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20世纪40—60年代的大众消费型经济是建立在共同富裕和不断壮大的中产阶层基础上的。在重要商业部门，特别是与服务业发展有重要关联的领域取得的关键性发展，为20世纪末的巨大变革奠定了基础。从快餐和零售行业信息化开始的向服务型经济的转型对美国公众的生活产生了深远的影响。
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美国商业简史 迎合消费者
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也许，没有比麦当劳的商业模式更好地代表二战后美国平民消费的例子了。1940年，麦克劳两兄弟依靠烹饪猪肉、鸡肉和牛肉食品，在加利福尼亚州圣贝尔迪诺建立了“麦当劳Bar-B-Que（烧烤）”这一标志性的快餐餐厅。但正如两兄弟后来所说，这些食品的质量、成本和保质期时时都不相同——有时候牛肉太硬了，有时候猪肉太腻了。消费者也注意到了这一点。由于不满足于经营一家传统餐厅，两兄弟在20世纪40年代一直致力于寻找一种简化的方式。他们希望找到一种美味的食物，能够以不变的、可以接受的实惠价格销售，他们最终选择了汉堡。
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1948年秋天，麦当劳兄弟放弃了“Bar-B-Que”，并重组了餐厅。他们将餐品种类限制在汉堡、芝士汉堡、奶昔和薯条上。他们重新设计了厨房使其可以像流水线那样运行，并取消了路边摊，整个过程实现了自助服务。本质上看，这种现在很常见的快餐模式代表着一种对成功经营原则的吸收，此处所谓的成功经营原则是由那些大型的工业企业在一代人的时间内奠定的。麦当劳兄弟把大企业的高效率和高精准度应用到食品制备行业，使其业务实现了高速发展。
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除了精简产品和流程，麦当劳兄弟还成功地满足了20世纪50年代消费者对平民文化的新需求。快餐以相对较低的价格提供了外出用餐的体验，餐厅还迎合了有幼儿的家庭的需求。即使在20世纪60年代，在红发白脸的小丑罗纳德还未被设计成为公司的吉祥物之前，麦当劳（及其模仿者）就致力于营造一个家庭友好型的环境，这里没有点唱机、香烟售货机或是街头游戏机。70年代，穿越式外卖窗口“得来速”带来了更加方便和快捷的家庭快餐体验，而辅以玩具的快乐用餐模式进一步巩固了公司的形象。
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以麦当劳为代表的快餐行业，其商业模式对美国公众生活的贡献，和它提供的实际食品一样重要。相信自己已经找到了汉堡行业获胜准则的麦当劳兄弟在20世纪50年代开始寻找合伙人。1953年，亚利桑那州凤凰城的一名商人开设了第一家麦当劳特许经营店，并完成了引人注目的“金拱门”设计。第二年，来自中西部的麦乳精搅拌机营销代表雷·克罗克参观了圣贝纳迪诺餐厅（这里应用了8台他的搅拌机），并发现了其中的极大发展潜力。克罗克后来回忆道：“我想：‘哦，天哪！也许我推销自己搅拌机的方式应该是自己将这些一定会成功的汉堡店开遍整个国家。’”短短几年，克罗克彻底改变了企业特许经营的概念。10
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特许经营模式双方的一方是获得一定发展、能够提供优质服务的著名厂商；一方是较小的、但通常更本地化的零售商或销售商。前者被称为特许人，特许将自己的某一产品、品牌或方法给后者使用；后者作为特许经营人，承担小厂商的经营风险，但具有销售已经发展成熟的产品的优势。在20世纪中期，特许经营成为连锁店模式的常见选择，是食品杂货及其他零售行业的主要发展模式，特别是在快餐和酒店旅馆等领域。
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不过，特许经营的历史可以追溯到更早。19世纪50年代，当塞缪尔·胜家发明出一种特别高效率和受欢迎的缝纫机时，他就实践了为某些销售人员提供特殊许可来销售他的机器的想法。虽然纺织工厂倾向于批量购买缝纫机，但胜家也没有忽视个人零售市场。想要占领这些需要关注个人需求且在地理上分散的市场是很耗时的。尤其是在学习使用和维修时并不便利，人们通常不会选择购买一台复杂的机器。所以胜家向特许经销商们出售了特许经营权，经销商们便可销售机器并对使用者进行培训。11
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尽管有胜家这样的创新，特许经营模式在19世纪末和20世纪初期并不常见。汽车行业在20世纪一二十年代引进了这一概念，通用汽车这样的汽车制造商与其特许经营销售商签订协议，让它们销售并维修公司的产品。而在零售行业，连锁店模式更受欢迎。像A&P和西尔斯零售公司这样的区域乃至全国性的企业零售商都对它们的产品、分销渠道和定价保持严格的控制权。
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而到20世纪50年代中期，克罗克率先将特许经营模式引入了服务行业，特别是高度专业化和精简化的快餐行业。1954年，他说服麦当劳兄弟以餐厅总销售额的0.5%为回报，授予他在美国范围内建立和管理麦当劳餐厅这一特许经营权。他打造出了历史上最有利可图的长期商业模式（克罗克在1961年以270万美元的价格收购了麦当劳公司）。到1967年，有1 000多家麦当劳门店分布在这个国家的各个地区，克罗克也找到了第一家国外授权加盟商（在加拿大）。至今，麦当劳公司在美国的特许经营店超过12 000家，国际特许经营店超过16 000家，还有6 500多家隶属公司的相关机构。12
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特许经营模式被证明是一种成功的运营模式，它不仅可以将经营成本推给加盟商，从而降低克罗克自己的资本投入，还能使他的公司保持业务和产品的科学化、精准化。“我们已经制定出了符合公众喜好的汉堡包的精确配方，”1968年时他曾说，“将汉堡的尺寸降到普通圆面包的大小。”特许经营模式确保了克罗克保留对公司战略的总控制权，包括品牌广告、劳动力培训等各个方面。他的控制权不仅体现到菜单上，还延伸到餐馆经营的细节。早些时候，明尼阿波利斯的一家影院运营商询问他能否开设一家4月开业、11月关门的短期特许经营店。“不行，”克罗克告诉他，“全年运作是餐厅运转的基础条件。”只有全年运营才能保证这个经过精确计算的模式的高效率和低价格。13
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20世纪60年代，特许经营模式已经成为便利店、加油站、汽车旅馆、咖啡馆，特别是快餐店等服务业不断发展的重要支撑力，在20世纪中期获得了比任何其他类型的商业模式更快的增长速度。2010年，美国拥有超过75万个特许经营相关单位，雇用劳动力超过820万人。14除了经济效益之外，由于特许经营中的绝大多数企业都是以消费者为核心的服务行业，它还推动了美国文化的同质性。消费者可以在全美（乃至全世界）的任何地方任何一家麦当劳、戴斯酒店或赛百味，并能够清楚地了解自己将得到何种服务。作为一种商业模式，特许经营符合以消费者为中心的消费文化发展趋势，它既有条理清晰的企业结构和国际品牌优势，又能让人们因为能感受到家乡的氛围而产生赞同感。在面向消费者的服务型经济中，巨无霸就是巨大的商机。
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然而美国的快餐店也成为对健康有害的一种代表，低成本的食物会对身体健康造成不良后果。从20世纪70年代开始，美国人的健康意识越来越高，慢跑活动越来越受欢迎，吸烟率不断下降。同时，关注健康的专业人士呼吁关注麦当劳的高脂肪菜单，随着美国人对21世纪初肥胖症流行的日益关注，许多评论人员集中批评快餐行业存在的问题，并开始研究美国人，特别是贫穷人群中，肥胖率与过度消费快餐食品之间的相关性。15
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在文化层面上，批评家指责，快餐行业呈现出的特许经营模式的核心——同质性与高效率，体现了非人性化和剥削等资本主义制度中最糟糕的方面。当麦当劳这样的公司在20世纪最后30年间建立并扩大全球业务时，包括巴黎、东京、耶路撒冷等世界许多地方，纷纷指责其为美国文化帝国主义的新形式，并斥其冲击了当地的特色饮食文化。
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特许经营模式下快餐行业的发展也反映了社会和经济在由制造业向服务业转型这一长期过程中存在的种种问题。20世纪八九十年代，由于美国的制造商寻求国外廉价劳动力，本国的工厂纷纷关闭，传统蓝领就业岗位在全国逐渐枯竭。低技术含量、低收入的服务业岗位很大程度上取代了这些工业岗位。“翻转汉堡”成为不受欢迎的、低价值的工作岗位的同义词。尽管在人们的普遍印象中，快餐行业主要是青少年进入社会的第一项过渡性工作，但统计数据给出了一个不一样的事实：2010—2012年，相关研究发现大多数快餐人员有较高的学历，近1/3的从业者有至少大学本科的学历，40%的从业者在25岁以上，70%以上从业者每小时只能赚10美元甚至更少。16
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