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而到20世纪50年代中期，克罗克率先将特许经营模式引入了服务行业，特别是高度专业化和精简化的快餐行业。1954年，他说服麦当劳兄弟以餐厅总销售额的0.5%为回报，授予他在美国范围内建立和管理麦当劳餐厅这一特许经营权。他打造出了历史上最有利可图的长期商业模式（克罗克在1961年以270万美元的价格收购了麦当劳公司）。到1967年，有1 000多家麦当劳门店分布在这个国家的各个地区，克罗克也找到了第一家国外授权加盟商（在加拿大）。至今，麦当劳公司在美国的特许经营店超过12 000家，国际特许经营店超过16 000家，还有6 500多家隶属公司的相关机构。12
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特许经营模式被证明是一种成功的运营模式，它不仅可以将经营成本推给加盟商，从而降低克罗克自己的资本投入，还能使他的公司保持业务和产品的科学化、精准化。“我们已经制定出了符合公众喜好的汉堡包的精确配方，”1968年时他曾说，“将汉堡的尺寸降到普通圆面包的大小。”特许经营模式确保了克罗克保留对公司战略的总控制权，包括品牌广告、劳动力培训等各个方面。他的控制权不仅体现到菜单上，还延伸到餐馆经营的细节。早些时候，明尼阿波利斯的一家影院运营商询问他能否开设一家4月开业、11月关门的短期特许经营店。“不行，”克罗克告诉他，“全年运作是餐厅运转的基础条件。”只有全年运营才能保证这个经过精确计算的模式的高效率和低价格。13
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20世纪60年代，特许经营模式已经成为便利店、加油站、汽车旅馆、咖啡馆，特别是快餐店等服务业不断发展的重要支撑力，在20世纪中期获得了比任何其他类型的商业模式更快的增长速度。2010年，美国拥有超过75万个特许经营相关单位，雇用劳动力超过820万人。14除了经济效益之外，由于特许经营中的绝大多数企业都是以消费者为核心的服务行业，它还推动了美国文化的同质性。消费者可以在全美（乃至全世界）的任何地方任何一家麦当劳、戴斯酒店或赛百味，并能够清楚地了解自己将得到何种服务。作为一种商业模式，特许经营符合以消费者为中心的消费文化发展趋势，它既有条理清晰的企业结构和国际品牌优势，又能让人们因为能感受到家乡的氛围而产生赞同感。在面向消费者的服务型经济中，巨无霸就是巨大的商机。
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然而美国的快餐店也成为对健康有害的一种代表，低成本的食物会对身体健康造成不良后果。从20世纪70年代开始，美国人的健康意识越来越高，慢跑活动越来越受欢迎，吸烟率不断下降。同时，关注健康的专业人士呼吁关注麦当劳的高脂肪菜单，随着美国人对21世纪初肥胖症流行的日益关注，许多评论人员集中批评快餐行业存在的问题，并开始研究美国人，特别是贫穷人群中，肥胖率与过度消费快餐食品之间的相关性。15
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在文化层面上，批评家指责，快餐行业呈现出的特许经营模式的核心——同质性与高效率，体现了非人性化和剥削等资本主义制度中最糟糕的方面。当麦当劳这样的公司在20世纪最后30年间建立并扩大全球业务时，包括巴黎、东京、耶路撒冷等世界许多地方，纷纷指责其为美国文化帝国主义的新形式，并斥其冲击了当地的特色饮食文化。
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特许经营模式下快餐行业的发展也反映了社会和经济在由制造业向服务业转型这一长期过程中存在的种种问题。20世纪八九十年代，由于美国的制造商寻求国外廉价劳动力，本国的工厂纷纷关闭，传统蓝领就业岗位在全国逐渐枯竭。低技术含量、低收入的服务业岗位很大程度上取代了这些工业岗位。“翻转汉堡”成为不受欢迎的、低价值的工作岗位的同义词。尽管在人们的普遍印象中，快餐行业主要是青少年进入社会的第一项过渡性工作，但统计数据给出了一个不一样的事实：2010—2012年，相关研究发现大多数快餐人员有较高的学历，近1/3的从业者有至少大学本科的学历，40%的从业者在25岁以上，70%以上从业者每小时只能赚10美元甚至更少。16
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美国商业简史 零售业的革命
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汉堡和甜甜圈的特许经营改变了美国人的饮食习惯，零售行业的现代化改变了人们获得消费品的方式。1955年，美国汽车巨头通用汽车在《财富》杂志上名列全球公司排行榜榜首。在此后的20世纪内，通用汽车一直保持着这个地位。然而在2002年，它跌至第二名，取而代之的是一家在1980年几乎只见于阿肯色州的、其后在国际舞台迅速崛起的公司——沃尔玛。这家新兴公司绝不仅仅是一家商店，它成功地重新定义了零售业，并且在此过程中继承了从前为工业制造商预留的经济和政治权力。
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在大萧条时期，山姆·沃尔顿的父亲由一个农民变成了一个债务人：年轻的山姆和他的父亲在密苏里的农场因为拖欠债务而无法赎回。他因此注意到小规模农业迅速衰落的巨大社会后果。从20世纪20年代开始，大型农业公司巩固了在农业中的地位，收购了因缺乏资金购买机械设备或对玉米、小麦和棉花等大宗商品的国际价格波动缺乏抵抗力的小型家庭农场。20世纪50年代，俄克拉荷马州、阿肯色州和得克萨斯州的农业从业人数已经下降了一半。山姆·沃尔顿相信，未来新经济模式的重点在销售而不在增长。
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沃尔顿在1940年从密苏里大学获得商学学士学位后在杰西潘尼百货公司担任管理培训生，一年半后辞职参军。战争结束后，他创建了本·富兰克林连锁商店，与其他廉价商品商店如伍尔沃斯、S.S.Kresge（后来的凯马特）竞争。在接下来的15年里，他开了十多家连锁店。1962年，他从现有商店网络中汇集资本，在阿肯色州罗杰斯创建了第一家沃尔玛。
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沃尔玛的创建标志着传统杂货店经营模式的重大转变。作为本·富兰克林连锁商店的所有人，沃尔顿对其业务的结构性局限到沮丧：中小型商店之间的竞争激烈，降低了他可能收取的价格。沃尔顿的策略是找到批发商，以较低折扣大量购买畅销品，从而降低自己的销售价格，削弱竞争对手实力。但作为一个廉价商品连锁店，他的供货种类和数量受制于供应商和分销商。20世纪60年代末，在阿肯色州的本顿维尔，沃尔顿通过建立自己的仓库和配送中心克服了分销带来的问题，成为独立的零售商。
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沃尔玛实现了在供应和分销网络上的紧密配合，1970年上市后，开始了被某历史学家所称作的“奇迹十年”，最终达到年销售额10亿美元。其发展的秘密是山姆·沃尔顿对低成本消费品重要性的深刻理解，同时他愿意专注于传统大型连锁百货公司忽视的农村客户。到1980年，他每年开设50家门店（雇用2万多劳动力），这些门店几乎全分布在人口数量在1万以下的城镇。通过提供种类丰富的日常家居用品，沃尔玛逐渐在这些人烟稀少的地区挤垮了小型商店。基于这种地位，沃尔顿获得了经济学中所谓的垄断力量，作为当地供应商的主要购买者，他可以决定较低的价格，然后他“传递给”沃尔玛顾客，由此保持低售价和高盈利的模式。
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另外，沃尔顿掌握了物流的艺术，将科学管理逻辑运用到了零售业。经营自己的仓储和运输车队需要花费资金，但沃尔顿更多的是通过减少产品流动来降低这一成本，保证交货时间，并确保每家商店在正确的时间都有所需的产品。条形码扫描技术和商品通用产品条码在20世纪70年代中期首次推出，到20世纪80年代得到越来越广泛的应用，提高了商业管理效率，使沃尔玛商店经理能够在巨大的商店中追踪数千种产品。17
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20世纪80年代，沃尔玛超越了奥扎克斯，并将自己的市场范围扩展到全美。沃尔玛首先在美国东南部，然后在中西部开设了门店。1991年，即山姆·沃尔顿去世的前一年，他在全美各地都开展起了业务，并在墨西哥开设了第一个跨国门店。像麦当劳、可口可乐等知名企业品牌一样，沃尔玛也成为美国资本主义全球扩张的象征。
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作为世界最大的零售商和最高收入的公司，沃尔玛在过去30年中具有重要的文化影响力。它的领导人建立了一个健康、传统特别是符合道德标准的企业形象。它从小城镇发源的历史和对低价的承诺有助于保护公司免受民粹主义宣扬的精英主义或牟利行为的束缚，而这些问题经常困扰着大型商业企业。
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也许更重要的是，这个公司把以“服务”为核心的企业文化作为遗产，主导和影响了全国零售商的宣传和策略。沃尔玛的工人们日常履行着服务经济的任务：置备货物，完成买卖，跟踪库存。同时沃尔玛将“服务”概念延伸到了工人工作之外，以塑造公司的整体道德。它的领导层都在自觉地培养一种奖励服务和谦卑的基督教价值观的文化——在与顾客、工人和管理者之间的互动中都一直践行，这就是为什么山姆·沃尔顿被称为“仆人领导”。
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从反连锁商店运动到反对金本位和东部金融业，美国乡村传统上一直是民粹主义者反对自由资本主义的温床。然而，到了20世纪末，保守派政治家们在基督教新教与自由市场经济之间找到了更为紧密的联系。基督教联盟执行董事、保守主义政治活动家拉尔夫·里德在1995年宣称：“如果你想在星期天找到基督教信徒，你可以去教会的讲坛。如果你想在星期六找到他们，你可以去沃尔玛。”正如历史学家贝瑟尼·莫尔顿所言，仆人精神作为服务经济的精神核心，起到了平滑文化和政治过渡的作用。18
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然而沃尔玛的统治地位并非没有面临挑战。作为服务经济的体现，沃尔玛对许多人来说已经成为现代资本主义工业生产严重过剩的缩影。沃尔玛的劳工政策由于经济去工业化引发的就业和工资不稳定而不断受到攻击。南方的大部分农村逐渐兴起了工会组织，公司在扩展过程中也加深了政治参与，反对工会立法。为了在公司范围内阻止工会的联合和发展，公司转向了福利资本主义的经典战略。20世纪70年代，山姆·沃尔顿率先通过出让股权和分享红利让员工成为公司的利益相关者。最近，该公司面临着歧视和非法解雇工人的集体诉讼和涉嫌行为失当致人死亡的指控。
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从许多角度来说，沃尔玛今天在文化和政治上的改变都印证了20世纪二三十年代关于连锁店的争论和质疑。那时大型零售商要降低成本与其他卖家竞争以发展，现在向垄断方向发展的趋势从内在损害了消费者的利益。大型零售商从压低产品的进价中获益，不需要考虑提高当地工人的工资、供应商的生存能力和经济多样性等其他因素。然而，沃尔玛今天在零售行业的统治地位与100年前出现的连锁店，如大西洋和太平洋食品公司以及伍尔沃斯的情形不同。尽管当地社区在限制公司扩张方面取得了很大的成功，但大部分的反沃尔玛情绪都只停留在口头上。在早期，社会活动家形成了一个真正的政治联盟，推动包括最高限价、禁止垄断等一系列与连锁店相关的立法进程。19今天的生活中没有了类似的立法，这有力地证明了消费者的力量（而不是生产者或劳动者）在经济和服务业的主导地位。
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美国商业简史 互联网经济
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20世纪末，服务业的快速兴起和制造业的日渐黯淡开创了新的经济秩序。如果说战后数十年的广泛发展是建立在企业发展成就和工业制造业繁荣之上的，那么服务业的兴起具有区分效应：零售和快餐等低技术部门带来的价值和工资较低，知识型和技术型服务业处于社会顶端，并创造了巨大的财富和机会。
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