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桥本真由美现年78岁，是日本企业界的传奇人物。她41岁时以兼职员工的身份进入公司。当时，BOOKOFF刚成立一年，只有一家店铺，专营二手书。她做了几年全职妈妈，后来孩子们都长大了，不太需要她的照顾了。所以，桥本真由美有了新的野心：“我想自己赚钱。”随着BOOKOFF不断扩张，成为全国连锁店，桥本真由美乘势而上，成为日本极少数经营上市公司的女性之一。众所周知，日本女性很难在职场中晋升。近年来，她退居幕后，但也只是“略有收敛”而已，她在附近的一家BOOKOFF里保留了一间办公室，并称：“我想看看公司未来还会发生些什么。”
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“在BOOKOFF工作时，您觉得1991年的二手书店怎么样？”
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“太脏了！”她很肯定地说，然后笑了起来，“我绝不会去任何一家二手书店。”桥本真由美看起来像个主妇，但是她行事十分果断，这能让人感受到她的威信，明白她为何能取得如今的成就。
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“还有别的印象吗？”
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“很丢脸。日本以前有很多典当行。这些典当行都很势利，人们去典当行卖东西换钱，典当行对你的态度就像你在乞讨。所以如果有人看见你去了典当行，就会觉得你很穷。”
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在接下来的25年里，桥本真由美努力将BOOKOFF的业务扩展到全品类的消费品。一路走来，BOOKOFF改变了日本消费者对二手物品的看法。这并不容易。
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首先，BOOKOFF必须给售卖二手物品正名。为此，桥本真由美设计了一条标语：“Please sell to us（请卖给我们）。”在说英语的人看来，这就是陈词滥调，并不是什么标语。但是在日本，这改变了人们对典当行“势利”的印象，使二手买卖成了一件更有尊严、更得体的事情。如今，日本大多数经营二手物品的公司都会贴上这条标语，其中还包括许多BOOKOFF的竞争对手。
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其次，BOOKOFF将店铺布置得更加光鲜亮丽。
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“传统二手书店通常都采光不好，但经常有客人光顾。我们需要改变这一点。”桥本真由美解释道。
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所以他们把灯都打开，店内墙壁都漆成黄色和橘色，并且简化了定价方式，这样不只是势利的藏书家，任何人都可以在柜台后面工作。
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“我们希望母亲带着孩子来店里会感到十分舒适。我们鼓励顾客在店里阅读，也希望他们来这里工作。”
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最后，也是最具有变革性的一点，我们发起了一项针对顾客的培训计划。桥本真由美解释称，人们通常都认为二手书很脏，所以BOOKOFF设计了一种机器，可以清理书上的污渍，整理折页，这样二手书就能像新的一样，而价格只是新书价格的一小部分。人们越来越愿意把东西卖给BOOKOFF，顾客也开始改变他们的行为。
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“他们意识到如果爱惜点用，东西还能换钱，”桥本真由美解释道，“最后我们都不需要用机器翻新旧书了。人们卖给我们的书已经足够好了，可以直接放到货架上卖。”
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在BOOKOFF总部附近的三家门店中的任何一家门口，驻足看一看，你就会发现这种变化非常明显。书架十分整洁，上面整齐摆放的书籍堪比新书：书脊没有褶皱，书页干净，也没有折角。这里也并非只有书。在服装区，没有“二手店”常有的霉味，衣服都是按品牌摆放的，这种陈设方式让人联想到优衣库或是GAP的商品摆放方式；在体育用品区，帐篷和露营用品看起来都像新的，这样的陈设放到迪克体育用品店也不会显得格格不入。
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“在我们出现之前，人们都觉得二手货就是废品，”桥本真由美说，“而BOOKOFF能变废为宝。”
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“所以，BOOKOFF从某种程度上说就是制造商，它在生产产品。”
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桥本真由美用力地点头称：“没错。”
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迄今为止，没有任何一家美国公司能像BOOKOFF改变日本人一样，改变美国人对待二手物品的方式。这种现象背后自有其原因。在美国（以及欧洲），人们把大多数二手物品捐出去做慈善，而不是卖掉换钱。因此，大多数人都缺少经济动力，做不到爱惜自己的物品。正因如此，尽管世界上很多人在用完某件东西时会榨取剩余价值（就像卖掉二手车一样），美国人却会从慈善的角度看待这件东西，用它去帮助穷人，顺便保护环境。无论这两种动机本身是不是好事，都不能激励人们更加爱惜物品。在我看来，BOOKOFF所售产品的质量，比捐到美国二手店里的东西要好得多。二者真的无法相提并论。
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这种状况不可能很快发生变化。在北美和欧洲文化中，二手物品应该用于救济穷人，这种理念已经深深烙刻在人们心里。事实上，古德维尔每次涨价或是开精品店，都会受到各个社区的强烈斥责，它们认为二手店就应该救济当地的穷人。
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同时，像Savers这种营利性的旧货店，以及线上二手交易平台OfferUp、Poshmark和eBay，其商品的交易量远远低于古德维尔，这种现状也不太可能发生变化。在凯西·扎克的古德维尔门店里，搅拌碗只卖0.5美元，衬衫卖2.99美元，这个价格在网上绝对买不到（运费都比大多数商品的价格贵）；对于需要按面积支付租金的营利性商店来说，古德维尔的售价太低了。若是这个捐赠体系不存在，那么将有更多的东西沦为垃圾。
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早上8点，凯西·扎克站在古德维尔销售区中央。她站在货架的前端，里面堆满了木勺和塑料锅铲等新的厨房用具。角落里还有一堆堆二手锅碗瓢盆。
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“这些新产品是怎么回事？”我问。
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她看了看店外排起的长队，这真不是个深入讨论零售策略的好时机。但是凯西·扎克出了名的有耐心，她回答道：“如果我们不卖，顾客就会去沃尔玛买。既然我们不能卖二手浴帽，那我们就卖新的，这样人们在这里什么都能买到。”
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“你们卖得多吗？”
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“新商品只占我们销售额的8%～9%”
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