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2011年，高端户外服饰制造商兼零售商巴塔哥尼亚发起一项行动，收集并出售二手的巴塔哥尼亚服装（最初是在eBay上出售，后来在巴塔哥尼亚的店铺和网站上出售），希望公司在2023年实现总销售额增长10%的目标。
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我打电话联系了巴塔哥尼亚的企业发展总监菲尔·格雷夫斯，询问二手巴塔哥尼亚服装对其一手服装销售额的影响——他们公司还专门把二手巴塔哥尼亚服装做成了一个品牌，叫作Worn Wear——他告诉我，到目前为止，巴塔哥尼亚的新旧服装市场是相对独立的，但是从长远来看，二手市场可能有助于拓展价格昂贵的新产品的潜在市场。
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“很多二手服装消费者都是巴塔哥尼亚的新顾客，”他解释道，“他们喜欢我们的品牌概念——服装都由有机材料制成，但是他们可能不够富裕，所以低廉的二手服装让他们也能穿上巴塔哥尼亚。”
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现在，巴塔哥尼亚的一手产品销售额要比二手产品销售额高得多。但如果巴塔哥尼亚的衣服确实像格雷夫斯所说的那样有价值和耐用，这个比例就应该开始变化了（就像翻新智能手机现在已经是全球智能手机市场中增长最快的板块）。如果情况当真如此，巴塔哥尼亚的二手市场将成为世界上最大、最有价值的二手市场的小型翻版——世界上最大的二手市场乃是二手车市场。
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具有可持续发展意识的消费者，通常认为使用机动车不符合可持续发展模式。但他们也许可以改变观念了：2018年，美国人购买了173万辆新车、410万辆二手车。这样的数据并非特例。在美国和欧盟这样的发达经济体，二手车销售额通常都是新车的2～2.5倍。同时，随着短期汽车租赁服务越来越流行（约有1/3的新车是用来出租的），有越来越多的汽车从租赁线上淘汰下来，二手汽车市场也随之扩大。这反过来让更多的人买得起高质量的新款车。这一切都发生在汽车需求迅速增长时期，上述增长在新兴的亚洲和非洲市场表现尤为显著。
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你仔细想一想就会发现这有点像巴塔哥尼亚的经营模式。潜在的汽车买家不仅能花更少的钱买到喜欢的品牌（巴塔哥尼亚通过发放店铺购物券的方式以旧换新，回收旧衣服。这和汽车经销商的做法类似），还可以在出售新产品的同一家商店购买。不过，在汽车行业，这种店叫特许经销店。同时，要宣传一种新产品的耐用程度，最好的方法就是让同款旧产品在二手市场上表现强劲。
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几乎只要有新的车型上市，消费者便会努力通过各种方式评估汽车的可靠性。1926年，一位洛杉矶企业家出版了第一本《凯利蓝皮书》，为新车或二手车提供报价，从此汽车评估开始系统化。如今，凯利蓝皮书已经成长为一家全球性机构。从一开始，凯利蓝皮书便看见了提高新车保值率的潜在意义，并在公司网站上说明了原因：
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为什么新车保值率如此重要？因为你多半不会一直开一辆车，开到它报废。这辆车无论你打算开3年还是10年，在二次出售时所能得到的补偿金额都会影响你的总拥有成本。
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总拥有成本对于凯利蓝皮书来说至关重要，因此其每年都会颁发“最保值汽车奖”，相关公司可以借助该奖项为新车做宣传。何乐而不为呢？在将2018年“最佳汽车品牌奖”颁给丰田时，凯利蓝皮书的颁奖理由如下：
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汽车耐用性和可靠性对于二手车买家来说至关重要，丰田品牌的多款轿车、卡车和SUV（以及一款小型货车）都获得了良好的口碑。如果你想花更少的钱买一辆新车，就应该买一辆在转售时能卖出高价的车。任何类型的丰田车都符合上述标准。
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换句话说，先花更多的钱，就是为了日后少花钱。与产品保质期不同，这是有关产品寿命的利好消息，可以让消费者将自己的购买行为视作一种投资而不是短期的消费行为。就许多方面而言，正是这种心照不宣的缘由，促使欧洲消费者愿意花更多的钱买一台洗碗机。
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当然，并不是人人都能参与这项投资。打算购买一辆价值1.3万美元雪佛兰斯帕可超小型汽车的顾客，在做购买决定时所依据的标准，肯定不同于想买一辆价值5万美元的沃尔沃S90旅行车的潜在顾客。但是在《凯利蓝皮书》的指导下，一些预算只够买1.2万美元尼桑骐达的顾客，根据总拥有成本可以选择更多车型。例如，截至2019年，一辆使用了6年的插电式混合动力雪佛兰沃兰达的价格要比一辆新的便宜60%（事实上，这差不多是一辆新雪佛兰斯帕可的价格），而且高质量的电动汽车很可能比类似的老式燃油汽车的使用寿命更长。
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二手汽车的经验可以适用于其他产品吗？实事求是地说，现代家庭中堆积的大多数物品都太廉价了，无法刺激二手市场。古德维尔不会售卖一次性荧光棒，eBay也不会再设立廉价的塑料相框或坏了的杂牌手机专区。但正如2016年近3000名欧洲消费者所表明的那样，人们希望购物是一种投资而不仅是一种消费，这种观念与过去10年间大量涌现的廉价劣质产品并行不悖。
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人们总是在说：“他们造的新货不如从前了。”只要制造产品的人发生了变化，人们便会这样说，除非新制造者和老制造者之间具有直系亲属或邻居之类的传承关系。
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人们说的也没错。全球服装利用率是衡量一件衣服穿着总次数（包括转售后的穿着次数）的指标。2002～2016年，这一指标下降了36%。[10]值得注意的是，发达国家的人们更局限于穿从商店买来的服装，但该指标下降最严重的地区还不是发达国家，而是亚洲的新兴经济体。在中国，服装的平均穿着次数已从200次下降到62次（比欧洲发达国家的数据还低）。
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全球服装利用率下降的原因，部分可归咎于时尚潮流的快速发展及全球化，但这不是全部原因。不够时尚或者完全与时尚无关的衣物，人们通常也不会穿太多次。例如，全球袜子利用率大约下降了40%，睡衣利用率下降了一半还多。换句话说，这年头你多半不会像我这样，袜子破了这么多洞还不换。
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同样无法容忍的是，你的洗衣机比你爷爷那辈人当年用过的洗衣机更容易出故障。2015年德国联邦环境署进行的一项研究发现，2004～2012年，因为机器损坏而更换电器的比例从3.5%增至8.3%。[11]与此类似，5年内需要更换大家电（比如冰箱和洗衣机）的比例从7%增至13%。如果你觉得这些数据看起来不高，那就试着假设这是一家制造商的故障数据。假如一家洗衣机制造商生产产品的5年故障率在8年内从个位数增至两位数，大众消费者会怎么想？更不用说网络上会出现怎样的言论了。
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消费者知道正在发生什么。2014年，一家与商界、政府和社区合作的英国非政府组织披露了一些数据，数据显示，家用电器制造商在满足消费者预期方面做得太糟糕了。[12]例如，英国消费者预计洗衣机最少可以使用6年。但是，调查数据显示，多达41%购于2012年的洗衣机不到6年就需要更换。82%的受访者表示，更换原因多是产品出现故障或质量不合格。冰箱和吸尘器的情况则更糟。
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并不是所有的，或者绝大多数的质量问题都应归咎于制造商。对于大多数消费者来说，价格才是王道，制造商为了满足顾客的需求，只能想方设法降低生产成本。有时候，满足消费者的价格需求意味着偷工减料，快时尚消费者在从洗衣机中掏出褪色的衣物时就明白了这一点。但情况也不总是如此。20世纪80年代第一部摩托罗拉手机的售价高达9000美元，而且不带摄像头、GPS、声音识别，或者是今天的消费者认为一部售价200美元的智能手机应该具备的功能。有时候，对所有的制造商来说，创新的压力是削减成本的最佳动力。
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想要见识世界上最大的商用洗衣机制造商的测试实验室，你得前往威斯康星州中部，并且下楼走进一个充满肥皂味的地下室。地下室角落里有一个房间，看起来像是化学家腾出来的自助洗衣室。这里的机器没有上百台也有好几十台，都在运行中，但是在这些机器后面观察的人都穿着白色外套。
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我在这里见到了美国联合洗衣设备公司的全球公关经理兰迪·拉特克，以及快速响应工程主管汤姆·弗雷德里克。每年，这家有着上百年历史的公司要向多样化的客户群体销售数百万台洗衣机和烘干机，客户群体覆盖酒店、自助洗衣店、医院、军队、大学宿舍、工业洗衣店，以及越来越多的家庭用户。大多数设备都是由里彭的1600名生产员工制造的，该公司的员工总数为7500人。
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我们停在了一台速比坤顶装式洗衣机面前，这是联合洗衣设备公司旗下的品牌，面向家庭用户和投币式洗衣机用户。这种洗衣机价格不菲。据该公司估算，这款洗衣机要比同类竞争产品大约贵300美元，比入门级的洗衣机要贵1000美元。尽管价格如此昂贵，但看起来实在没有什么特别之处。比如我正在打量的一台洗衣机，机身是漆白的钢箱，上面有三个按钮，用来控制水温、洗衣量和循环类型；硬要说有什么特别之处的话，那就是它让我想起了祖父母家地下室里那台用了几十年，但怎么都用不坏的老式洗衣脱水一体机。
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“这些机器常年运转不停。”弗雷德里克说完，打开洗衣机盖子让我看里面嗖嗖流动的水。
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