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最终，淘宝的推广一共经历了三个阶段。第一个阶段是完全依靠口碑相传，这种方式给淘宝网带来了第一批会员。第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，因为当时的大环境对淘宝网来讲，是没有办法在门户网站上做广告的。而且那个阶段由于国家加大了对短信的规范力度，使一大批靠短信业务为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。淘宝网就是在这个时间针对这一群体做了大规模的推广。第三阶段，就是从2003年底到2004年初，业界对淘宝的看法发生了很大的转变。淘宝相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。
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2003年6月，如马云所料，eBay以1.5亿美元收购易趣公司剩余的67%的股份。2003年7月，阿里巴巴完成了第四轮8200万美元融资，这在当时是中国互联网上最大的一笔融资。投资人包括软银、富达投资、GGV和TDF风险投资公司。这笔钱为马云在C2C市场上挑战eBay提供了更多弹药。
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自2004年9月17日，eBay和易趣接轨后，导致了解了他们大部分客户逃跑的局面。eBay用的是美国完善的支付体系和信用卡体系，但是这个时候的中国并没有一个完善的信用卡体系。最终他们的接轨导致的结果就是“在网上卖的五六美元的东西，邮费却要20美元”。这导致eBay的大量用户向淘宝转移。
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和eBay向入驻商家收取入场费和交易费的方式不同，马云宣布了淘宝网的3年免费战略。免费战略是淘宝在同eBay竞争中的杀伤性武器。2005年10月份，马云宣布追加投资淘宝网10亿元，并承诺继续免费3年。
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很多人开始质疑淘宝网的盈利能力，马云对质疑者做出了这样的回答：“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情；当然，另一方面，我们有足够的底气，也有足够的信心，阿里巴巴目前的盈利能力以及现金储备，完全可以再造三个类似于淘宝网的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了三年的免费阶段。”
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没有了盈利的压力，淘宝网的每位员工都能在心态轻松的情况下，将淘宝网打造得更加简易，更加方便客户使用。在3年的免费阶段，淘宝网在全体工作人员的努力建设下，成为了一个非常安全坚固，又好用便捷的网站。“我们知道花钱和烧钱的区别，我们也知道在费尽心机赚小钱和将来水到渠成，规模盈利之间去选择。”马云用实际行动回答了那些质疑淘宝网的人。
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马云如此另类的竞争手法，令淘宝网犹如一匹黑马，在电子商务领域展现出了强大的竞争力。2006年，马云宣布，与eBay的大战结束。淘宝网已占据中国C2C70%的市场份额，远远地将eBay中国甩在后面。2006年12月20日，eBay宣布与TOM组建合资公司。新公司中TOM占51%的股份，并将主导运营。这也意味着eBay正式放弃了中国的C2C市场。
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穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点 商业智慧以一当十
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马云打这场经典的战役时阿里巴巴已成立4年，再加上此前7年创业经验的历练，我们看到他已经是一个富有商业智慧的统帅了。
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若要以实力而论，刚成立的淘宝与在互联网商用的第一年1995年就成立的eBay比起来真是蚂蚁与大象的级差。论资金、论实力、论团队人数都让人不敢想象这场战争阿里巴巴会取胜。但是在2006年，阿里巴巴大胜eBay。马云在此次战役中做了三个最要命的动作。
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第一，走“以农村包围城市”的道路。这句话熟悉中共党史的人都知道，是毛泽东的政治智慧，马云再一次将毛泽东的政治智慧用于商业战役中，前一次的使用是统一思路的手段。在这里，我们要对农村包围城市中，“农村”这两个字重新定义，农村不是指真正的农村，而是指当时小网站的站长联盟，它们相对于大网站来说就像农村相对于城市。因为当时流量大的网站被eBay全部买断，并且有排他性条款，也就是不让淘宝有任何露脸的机会。此时这些小站长联盟的广告和流量带来了淘宝的正向循环。
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第二，融资。2003年7月，阿里巴巴进行了第四轮融资。投资人孙正义说服马云接受了8200万美元的融资，这是当时中国互联网所接受的单笔最大金额的融资。这使阿里巴巴在打这场仗时，口袋里有资金的保障。当时的阿里巴巴不缺钱，但仍然接受了这笔大额度的融资。马云一再说要在阳光灿烂的时候去检修屋顶，等下雨就来不及了，其实就是这个意思。
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第三，让“敌方”去做市场教育，我方享受教育成果。2004年10月，eBay增加投资1亿美元，而此时的马云却减少2/3的市场预算，冻结了头7个月的市场费用，埋头做产品。这个局面让我们想到毛泽东的游击战术敌进我退，而不是正面迎击，让“敌人”多花钱把市场教育成熟，他们开发完了市场，淘宝和产品体验也上了台阶。
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从这三个动作中，我们看到了马云带有军事将领色彩的商业智慧，他运用这些军事智慧时火候的把握的确值得创业者们借鉴，特别是那些正在与竞争对手厮杀的将领们。其实，商场如战场不只是在口头上，军事智慧的恰当运用，是商战中常常需要借用的智慧。打完这场战斗的阿里巴巴，其团队的士气不言而喻；指挥完这场战争的马云，其勇气与胆识得到了前所未有的发掘。此后，马云作为一个有勇有谋的商业领袖渐渐跃入大众的视野。
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穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点 战胜eBay就是最好的市场营销手段
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至少在当时的观察者们看来，淘宝和eBay的竞争，就如同大卫和歌利亚之间的战争。它是全世界媒体最喜欢的故事：一场力量极度不对称的竞争，而弱小者竟然取得了最终的胜利。
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马云使用了另外一种表达。他关于eBay和淘宝的比喻今天互联网界已经耳熟能详：“eBay是海里的一条鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我会输，但如果我们在江里对峙，我稳赢。”
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“扬子江的鳄鱼”这个说法被《经济学人》2013年写阿里巴巴时的封面使用，它也是一部关于阿里巴巴的纪录片的标题。
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淘宝和eBay之间的3年战争（2003年～2006年），每个重要的节点都被放在了媒体之上。双方也都大规模地利用媒体传递自己的声音。
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eBay当时的CEO梅格·惠特曼曾放言，中国在线拍卖市场的竞争将会在18个月内结束——惠特曼弄错了，这场战争延续了3年；而且她还弄错了胜利一方，胜利者是淘宝。这句话后来也被演变成，惠特曼说淘宝最多只能存活18个月。而马云也乐意增强eBay“恃强凌弱”的公众印象。马云发言的特征是，随便找找都能找到直接做标题的话，这一次媒体广泛引用的话是：“打拳碰到泰森，你可能会认为很倒霉。其实，能够找到世界一流的对手，那是一辈子的幸运。我觉得淘宝能够向eBay学习，那是一种福气。”
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2003年７月eBay同新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议，使淘宝无法再在门户网站上投放广告。马云选择中小网站和站长联盟投放广告，这是马云“蚂蚁雄兵”战略的开始。eBay在CCTV等电视台投放广告，马云又选择了在电影《天下无贼》植入，在地铁、公交车上投放广告。
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