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马云对“双十一”的定位是：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里巴巴人希望‘11.11’成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”
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2009年张勇还是淘宝商城的总裁。他自称，最初策划“双十一”这个节日时的想法很简单，就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台，尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。我们也可以理解成，此时的“双十一”更像是一个公司的促销活动。但是3年之后，“双十一”不但让淘宝系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额，更是变成了整个零售业的节日。
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张勇自己的说法是：“到2012年，几乎所有商业形态都全民总动员了。我和我的同事们看到了，在某些城市的晚报上面，出现了一些线下的百货商场购物中心‘双十一’搞活动。换句话说，‘双十一’已经从一个线上的消费者的活动，开始变成了一个整体的消费者的节日，它不再是属于电子商务的一个节日，它是一个属于消费者的节日。”
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阿里巴巴造节“双十一”，为何能够成功？而其他很多相似的举动，包括其他一些电商公司的造节努力，为何就没有产生效果？
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首先是日期选得好，让人印象深刻。马云被人称为“外星人”不是没有道理。阿里巴巴习惯于不按常理出牌，比如武侠文化，比如为公司取的名字，从阿里巴巴到淘宝，再到天猫、菜鸟，再比如选择一个被网友称为“光棍节”的日子造节。张勇说，重要的不是“光棍节”，是“11.11”好记。岂止好记，简直是深入人心。
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其次是天猫和淘宝的“双十一”，还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台，平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折，是压低自己的利润，再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销，商家自己定价，一是可以量力而行，二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与“造节”。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家，有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在“双十一”做促销，最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的“双十一”中，因为这是多赢，每一方都可以从中获利。
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最后一个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力，从2009年的5200万到2013年的超过362亿，其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移，大势如此。
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除了高额的销售数字产生的震撼效果，“双十一”也是一个展示公司的机会。每一年，都有上百家中外媒体聚集到杭州，而每一年的“双十一”，阿里巴巴都能找到新的可以展示给媒体的故事：团队、物流、技术、移动互联网……
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阿里巴巴新的挑战是，让“双十一”继续制造出高潮。而想做到这一点，仅仅依靠不断攀升的销售数字已经不够了。
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穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点 节点20 2010年，支付宝内资化、VIE事件、拆支付宝
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当董事会、大股东不同意时，我作为CEO必须考虑国家法律、用户和阿里巴巴的2.2万名员工。尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。
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穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点 创业者面临的暴风雨
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2009年，当时的阿里巴巴主要股东有三个：马云为首的创业团队、软银和雅虎，这也意味着支付宝受三家股东共同控制。马云和他的团队是中资，软银注册地、上市地是日本，雅虎是美国公司。当马云和支付宝团队拿到央行通知“第三方支付企业备案”时，马云意识到有外资背景的第三方支付企业可能会遇到阻力。支付宝虽然在中国第三方支付领域有着举足轻重的作用，但复杂的持股比例让它可能会遇到大麻烦。仔细研究过央行的文件后，马云和他的团队在2009年成立了一家中资全额控股的企业，并将支付宝70%的股权转移到这家公司。
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2010年6月，央行发布02号指令《非金融机构支付服务管理办法》，明确规定第三方支付企业必须为全资中方企业，第三方支付企业不能有任何外资成分。02号指令规定和当时的情况，只有完全中方企业才能拿到第三方支付牌照，而有外资成分的第三方支付企业的地位和管理条款则没有规定。事实上，至本书截稿，该规定仍然没有出台。虽然指令保留“外资参与支付企业另行规定”的内容，但马云和他的团队判断“另行规定”的发布可能遥遥无期。甚至在金融形势稳定的情况下，很有可能根本等不到新的规定。如果是这样，支付宝将面对没有执照的窘境。
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在这种情况下，2010年6月2日，指令发布一周后，支付宝团队就将剩余的30%股权全部转移到这家中资企业中。而这家中资企业的法人是马云，所以从“理论上”来说，支付宝的全部资产都转移到了马云的个人名下。
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2010年前，支付宝是一家赔钱企业。当年阿里巴巴董事会有四人：杨致远、孙正义、蔡崇信和马云，坚定支持支付宝的只有马云。就这样，虽然早在2005年，央行发布《非金融机构支付服务管理办法征求意见稿》，这个征求意见和后来的正式文件的内容一致，5年后的2010年发布了正式稿，马云在此期间不断向董事会提出支付宝可能面临的政策和经营风险，却没有引起足够的重视。
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2010年后，随着支付宝获得全新第三方支付牌照，业务范围不断扩大，有极强的赢利能力。但支付宝经营的成功，却给马云带来了麻烦，越来越多的人质疑马云为了获得第三方支付牌照，将支付宝的全部股权转移到自己名下。
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很多人质疑马云当年没有通知董事会，更没获得董事会的批准。甚至说2010年的形势根本没有那么危急，马云根本没必要那么做。在2009年7月24日的一份会议纪要中明确记录：授权管理层采取措施获取支付牌照。而对于没有董事会决定的质疑，马云的回答是：“5年来我们都是董事会纪要。成立淘宝也是我跟孙正义的君子协定。成立支付宝、阿里云计算，都是纪要。”“做出（控制权转让）协议的事雅虎董事和软银董事都知道。不是不知道，而是没有达成协议。在没有达成协议情况下，第二天就递交（支付牌照申请）报告了，我能怎么办？”
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直到今天，对这件事的质疑还没结束。如马云所说：“当董事会、大股东不同意时，我作为CEO必须考虑国家法律、用户和阿里巴巴的2.2万名员工。尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。”
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