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在人们接触平台生态圈的瞬间，他们便被多种精心策划的配套机制团团包围，这些机制吸引他们入驻到平台内，与其他用户互动，让他们久留而不想离去。以环环相扣的机制所建立的体系，更能达到有层次的、循序渐进的多重目标。如何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术，而我们必须再次强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。
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平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；而跨边网络效应指的是，一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。
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效用增加则称为“正向网络效应”，效用减少则称为“负向网络效应”。通常平台企业所设的机制，都是为了激发网络效应的“正向循环”。
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这里让我们先举例阐释同边网络效应。开心网（www.kaixin001.com）是个互联网社交平台，其中的每位用户都拥有自己的会员页面，用以分享生活中的点点滴滴，包括日记与照片。人们将真实的交友关系挪移到这个虚拟平台上，建立起强大的互动生态圈，不但能与朋友们讨论某部电影的心得、对时事的感想，还能建立相册，将亲朋好友开心的笑容保存下来。开心网在2008年3月初创时，仅拥有约300名种子用户。经过短短15个月的时间，其用户数量便激增10万倍，达到3 000万名注册会员。它通过照片上传、日记发表、留言板互动等功能所产生的涟漪式分享，让更多的人参与其中，产生更多的反馈。用户看到越多朋友的人生点滴，同一边群体——“使用者会员”—— 的效用就会随着越多亲朋好友的加入而增加，这就是正向的同边网络效应。试想当你认识的朋友全都加入这个生态圈，在里面发布日常生活的信息与心情，你是否也想跟着加入呢？答案是肯定的。当今社交网站的鼻祖Facebook的快速成长——自2004年创立以来，已在全球拥有超过8亿的活跃用户——便得益于同边网络效应。
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下面，我们将阐述跨边网络效应。2010年5月，开心网正式开放其平台，允许第三方应用程序的开发商入驻，为此平台的会员用户提供各种功能的实用软件。第三方应用程序开发商便成为开心网平台一个新的群体边。可想而知，他们的加入是为了接触到平台中的8 000万注册会员，并借此找到获利渠道。其提供的程序内容丰富，包括各类游戏、模拟驾照考试、财经动态信息等，加强了用户对开心网平台的体验与黏性，这就是我们所说的“正向跨边网络效应”——不同群体之间产生的吸引力。
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开心网开放平台半年后，注册用户数再增25%，月赢利1 000万元人民币。由此可见，平台若能同时激发同边网络效应与跨边网络效应，将能大大增加用户的使用意愿与满足感，进而推动赢利。
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图 2–3 同边网络效应和跨边网络效应
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然而，开心网最强大的网络效应捕捉机制，正是其符合中国的国情与用户心态的功能：“转贴”与“观点发表”。这看似普通的功能，却是当初开心网成功引爆网络效应的关键。用户能够将自创的，或是在互联网上找到的文章转载到自己的页面上，并通过此机制，发布给所有朋友看。而阅读这篇文章的人，则可以对此发表新的感想、观点。字数有限的简洁观点，会以标签的形式出现在正文下方。相反，人们若不想发表新意见，也可“投票”给他人的“观点标签”，表达自己的想法。举例来说，有人发表了一篇关于某艺人演唱会的感想，看见此文章的一位用户发表了“好棒！很喜欢这场表演”的观点。之后，拥有类似观点的人们则不需要再重复写出感想，只需点击此标签即可。该页面会显示点击的人数。而另一位用户的观点——“她有句话唱错了！”也获得了许多人的点击认同。到最后，这篇文章或许会累积几十种不同的“观点标签”，并以支持的人数多寡为顺序进行排列。人们的想法与流行脉动，可谓一目了然。
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此机制最重要的地方在于，它不单单使大众成为信息的传播者，还通过人气的聚集来引发人们对社交议题的关注。人们都想知道大家现在最关切的事情是什么，也想知道社会大众对特定议题的观点呈现什么样的认同趋势。有些关注度较高的转贴文，甚至可以累积数十万用户的观点。通常，能获得最多人认同的“观点标签”往往是诙谐有趣、极富新意的想法。窥视大多数人发表的意见可使人把握公众舆论的动向。
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西方文化极度重视个人隐私，中国人则强调群体的力量。这些细微的差异在社交网络的建构机制上被放大后，便造成了Facebook与开心网生态氛围的明显不同。Facebook的使用者多数只和现实生活中认识的朋友交流，而开心网中可以看见数千万个素昧平生的人们针对某项议题提出自己的看法并且彼此支持。这与中国网民的习性和民族特质有直接关系。了解这些特性，开心网成功地通过机制吸引大众的关注，迅速实现了网络效应。
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建立足以激发同边网络效应与跨边网络效应的功能机制，将对平台企业的成败产生决定性影响。开心网仅是一例，在本书其他案例中，我们会针对不同平台企业的网络激发机制继续进行探讨。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780609]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 筑起用户过滤机制
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前文已提到，网络效应也有可能呈现负向。这意味着，某些成员的加入会降低其他使用者的效用与意愿。例如，曾有公司为了节省成本，将招聘平台当成变相的广告媒介，虽无意招人，却在挖掘到求职者的联系方式后就乱发产品广告，让许多求职者疑惑不解，也让招聘平台企业的声誉受损。纳入这类水平不良的用户，甚至可能导致欺诈等严重行为。平台企业必须抑制类似情况的出现，避免对平台的声誉、形象产生负面影响。
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因此，一旦平台企业建立生态圈的初期即拥有完善的配套机制，便不用再惧怕用户群体规模大幅度增长时可能带来的一些问题。而通过机制体系来过滤用户有以下几个方法。
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最基本的方式，就是用户身份的鉴定。有些平台企业强制要求用户必须以真实身份注册账号，例如阿里巴巴等互联网贸易平台、台湾的104人力银行，均设置了类似的实名机制，这有效地提升了此类平台服务的可靠度。新浪微博需要绑定手机号码才能正常使用各项功能，避免有人发表不负责任的言论。此外，也有平台企业制定出一套奖励机制，让提供真实个人资料的用户获得更多的回报。比如，在经过身份证、手机号码、个人照片等一道道程序的逐步确认后，用户能够获取等同于币值的积分回馈，并且在平台生态圈中享有良好的个人声誉。通常，在这种情况下，其他会员更愿意与之打交道。交友网站“世纪佳缘”（www.jiayuan.com）就是一例，它拥有完善的身份验证体系，让会员在择偶的过程中能够迅速判定对方是否已通过平台的身份过滤机制，了解彼此是否值得信赖。有趣的是，看似简单的身份核实机制，实际上却有多重目的：在提升用户自身声誉的同时，也诱导他们更深地陷入平台生态圈。在世纪佳缘网站上，新会员若提供真实身份信息，就能获得一张“邮票”（换取能与其他某一位会员交流的机会，等于让新用户免费尝试一次平台服务功能）。看似简单的机制背后，有相当聪明的策略动机。
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一般人在试用期间，往往抱着些许怀疑的心态，不愿立即付费购买长期服务。因此，大部分使用者只会先完成这些身份核实的“任务”来换取“试用”的机会。然而在完成信息核实的步骤以后，用户其实已经踏进一个精心设定的系统内；他的“声誉”获得了提升，这将自动让他获取更多的关注，使其更容易在此体系内吸引到异性的目光，获得异性用户更多的主动联系的机会。好奇心被打开，新用户将有足够的动机留在该生态圈中与他人互动。他会试着去完成更多任务来获取免费积分，用以和更多异性进行互动；有些人索性开始购买积分点数了。在这样渐进式的引力作用下，用户很快就被拉入生态圈的循环作用中。因此，这套体系不仅通过身份核实机制来促进个体用户与平台的成长，也开启了男女群体双方的第一次交流互动。
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从某个角度来看，类似的系统机制除了吸引用户一步步融入平台生态圈当中，更重要的是，让人们踏入平台的初期已被筛选。真心想在该平台里交友配对的人们，必然会完成这些身份验证条件的填写。如此一来，不遵守游戏规则的用户会被明显地区分开来，其妨碍生态圈健康成长的难度也随之增高。
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除此之外，近几年开始兴盛的团购网站，有些会要求其用户在参与时必须先完成支付手续。这也是一种在使用初期便过滤出严肃用户的机制。
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另一种方式就是让用户们成为彼此的监督者。比如，Facebook与LinkedIn这种将现实社交状况直接转往线上社群的平台，都足以借助用户间彼此的了解来监控所刊登的信息是否属实（因为你的朋友都可以看到你所发布的个人资料，你造假的可能性会大幅降低），造假的行为将受到真实人际网络的制约，使原本虚拟的线上社交世界仍能有效运行。因此，建立一套机制体系，使生态圈里的多方参与者能评论彼此的表现，可谓是最有效的用户过滤机制。
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而让用户彼此评分的机制往往比其他过滤方式都有效，因为集合大众意见的结果最具有公信力。这种方式是传统门户网站依靠自己的员工（比如网络管理员）来逐一筛查劣质用户远远不及的。我们可以看到，当今电子商务平台建立的用户彼此评分机制——包括卓越网、京东商城、当当网、腾讯拍拍网、百度有啊、红孩子等——均是为了健全交易机制、区分优劣产品、协助精确配对。系统性地聚集众人的评价而凝聚出来的公信力，有助于平台成员间的彼此判定，提高精确配对的概率，进而提升整个生态圈的质量标准。另一个例子是找阿姨网（www.zhaoayi.com），它提供了5个层面的评分机制，让家庭雇主可以为合作过的阿姨打分，为未来有需要找阿姨的家庭提供借鉴。 美国则有知识人才平台 Maven（www.maven.co/），通过用户可以为平台上不同领域的咨询专家打分，让最可靠的知识人才脱颖而出。