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在某家餐馆被评论前，它的基本数据页必须先被建立起来。而在大众点评网里，不仅餐馆本身能够输入自己的数据，连平台企业自己（运营大众点评网的上海汉涛公司），甚至是消费者用户，都有输入餐馆相关数据的权利。也就是说，这种开放的机制，在无形中已让所有的餐馆商家成为平台的潜在市场。试想，如果你是餐馆业主，无论你愿不愿意，下一秒钟你餐厅的基本数据可能就会出现在该平台里，任人评分比较。你不主动到这个平台上键入数据，顾客也可能主动把你拉进来。因此，与其冒着让别人输入错误信息的风险，许多商家会选择自己去撰写完善的、有助于塑造其形象的数据，并上传菜色图片。在这种机制规则的操作下，生态圈的规模日益增大。
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图2–4 大众点评网的双边平台架构
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注：跨边网络效应使得“大众用户”群体与“商家”群体相互吸引。
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在大众点评网，消费者有一个自由发表意见的空间，且能免费获得饮食方面的推荐信息。而对餐饮商家来说，他们既能得到一种另类的宣传渠道，还能主动获得消费者感受的反馈，对于被此平台生态圈所连接起来的两边群体而言，可谓双赢。如今，大众点评网已超越了原有的餐饮范畴，进入娱乐、购物、婚庆、旅游等多项领域，可以说衣、食、住、行、育、乐全包下了，全面开启对人们生活领域进行评比的文化。通过平台商业模式，大众点评网的发展速度惊人，目前已覆盖中国2 000多个城市，纳入了100多万个商家8。据统计，截至2010年年底，平台中累计的点评数量近1 700万，单是2010年就新增了500万篇点评，几乎每一分钟就有10篇点评产生7。
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最后，除了基本规则的建立以及用户相互监督的机制外，还有一种过滤用户的方式，就是依照平台企业自己的主观判断来决定保留哪些用户、淘汰哪些用户。然而这将造成某种“灰色地带”：若某群体的过滤需要通过平台企业的主观判断，则平台的中立性不复存在，该群体也不能再被称为一个“边”，因为此举和开放性的市场战略背道而驰。因此，平台企业是否该针对某边群体进行主观的过滤审核，主观判定的程度该如何，仍是个独特的战略议题。本章稍后将对此进行详细阐述。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780610]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 设定“付费方”与“被补贴方”
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双边模式，代表平台生态圈所连接的两组使用群体被视为两个不同的市场。这两个市场都可能带来收益或产生支出。事实上，双边模式赋予平台企业在定价方面的弹性，企业可以选择补贴某一边群体，促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用。
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平台企业为一边市场提供费用上的补贴，借以激起该群体中的人们进驻生态圈的兴趣，我们将此群体称为“被补贴方”。反之，平台另一边的群体若能带来持续的收入以支撑平台的运营，我们则将其称为“付费方”。
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淘宝网与eBay等电子商务平台的“卖家”就是“付费方”。卖家可以通过支付额外费用，取得多项增值服务，包括付费让自己的商品出现在更显眼的地方，获取更高的曝光率。“买家”则是“被补贴方”，不需要付钱便能登录电子商务平台的庞大数据库，浏览上千万种商品，轻松找到自己所需的。另一个例子是求职平台——前程无忧网，该平台上的“招聘者”往往是各大企业用户，平台俨然是“付费方”。他们必须支付会员费用，或者在刊登职缺时缴费给平台企业。反之，“求职者”则是“被补贴方”，不需要花钱便能上传自己的履历表给各大招聘企业，获取面试机会。
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说穿了，补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费（或者普遍低于市场价格）的服务，借以吸引该群体的成员入驻自己的生态圈，并以此为筹码，转而吸引另一方群体。但在企业的初创期，应该视哪一边为“付费方”，哪一边为“被补贴方”呢？这实质上是一种战略考虑，也是影响平台获利与成长的关键要素。
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在平台商业模式的历史中，常会出现数家企业服务于相同的市场，却选择完全不同的补贴对象的情形。以媒体播放器为例，微软的视窗播放器与 RealNetworks（瑞尔数码）的Real播放器均是具有多重功能的播放器，能在电脑上欣赏MP3、MPEG、AVI等格式的音频与视频内容。微软以免费方式为一般电脑用户提供视窗播放器，并将它与其他产品打包，赠送给内容提供商。而RealNetworks 却实施了不同的补贴模式。虽然它也为一般电脑用户免费提供Real播放器，但它却向内容提供商收取了费用。然而在面对微软造成的威胁之后，RealNetworks立刻改变了策略，转而向用户收取固定月费；也就是说，用户群体在该平台生态圈的角色已从“被补贴方”调整为“付费方”。
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由此可见，在平台商业模式中，补贴模式是一种战略性抉择。
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补贴模式的准则
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平台企业该将哪一边市场群体设定为“付费方”，哪一边设定为“被补贴方”？是否有战略参考依据？在这里，我们提供5项原则①：
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表2–1 补贴模式的5项原则
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价格弹性反应
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价格弹性是经济学概念，表示当一项产品或服务的价格改变时，对有意购买的消费者数量的乘数影响，高价格弹性反应指的是在提高价格时，有意购买的消费者数量会加乘下降；在降低价格时，有意购买的消费者数量将会加乘提升。换言之，高价格弹性代表消费者对价格改变的敏感度较高。当平台提升其价格时（包括进入平台的会员费用、增值服务的费用等），价格敏感度高的群体，流失现象会特别严重；而当平台的价格降低时，价格敏感度高的群体更容易被引发网络效应，这些用户会一窝蜂地涌进来。因此，价格弹性高的群体适合作为“被补贴方”，因为只要为他们提供折扣甚至免费的服务，就能够吸引大批群体进入平台生态圈。
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