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1703781112 注:跨边网络效应使得“大众用户”群体与“商家”群体相互吸引。
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1703781116 在大众点评网,消费者有一个自由发表意见的空间,且能免费获得饮食方面的推荐信息。而对餐饮商家来说,他们既能得到一种另类的宣传渠道,还能主动获得消费者感受的反馈,对于被此平台生态圈所连接起来的两边群体而言,可谓双赢。如今,大众点评网已超越了原有的餐饮范畴,进入娱乐、购物、婚庆、旅游等多项领域,可以说衣、食、住、行、育、乐全包下了,全面开启对人们生活领域进行评比的文化。通过平台商业模式,大众点评网的发展速度惊人,目前已覆盖中国2 000多个城市,纳入了100多万个商家8。据统计,截至2010年年底,平台中累计的点评数量近1 700万,单是2010年就新增了500万篇点评,几乎每一分钟就有10篇点评产生7。
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1703781118 最后,除了基本规则的建立以及用户相互监督的机制外,还有一种过滤用户的方式,就是依照平台企业自己的主观判断来决定保留哪些用户、淘汰哪些用户。然而这将造成某种“灰色地带”:若某群体的过滤需要通过平台企业的主观判断,则平台的中立性不复存在,该群体也不能再被称为一个“边”,因为此举和开放性的市场战略背道而驰。因此,平台企业是否该针对某边群体进行主观的过滤审核,主观判定的程度该如何,仍是个独特的战略议题。本章稍后将对此进行详细阐述。
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1703781123 平台战略:正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780610]
1703781124 平台战略:正在席卷全球的商业模式革命 设定“付费方”与“被补贴方”
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1703781128 双边模式,代表平台生态圈所连接的两组使用群体被视为两个不同的市场。这两个市场都可能带来收益或产生支出。事实上,双边模式赋予平台企业在定价方面的弹性,企业可以选择补贴某一边群体,促进其使用者数量的增长,进而吸引另一边群体支付更多的费用。
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1703781130 平台企业为一边市场提供费用上的补贴,借以激起该群体中的人们进驻生态圈的兴趣,我们将此群体称为“被补贴方”。反之,平台另一边的群体若能带来持续的收入以支撑平台的运营,我们则将其称为“付费方”。
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1703781132 淘宝网与eBay等电子商务平台的“卖家”就是“付费方”。卖家可以通过支付额外费用,取得多项增值服务,包括付费让自己的商品出现在更显眼的地方,获取更高的曝光率。“买家”则是“被补贴方”,不需要付钱便能登录电子商务平台的庞大数据库,浏览上千万种商品,轻松找到自己所需的。另一个例子是求职平台——前程无忧网,该平台上的“招聘者”往往是各大企业用户,平台俨然是“付费方”。他们必须支付会员费用,或者在刊登职缺时缴费给平台企业。反之,“求职者”则是“被补贴方”,不需要花钱便能上传自己的履历表给各大招聘企业,获取面试机会。
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1703781134 说穿了,补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费(或者普遍低于市场价格)的服务,借以吸引该群体的成员入驻自己的生态圈,并以此为筹码,转而吸引另一方群体。但在企业的初创期,应该视哪一边为“付费方”,哪一边为“被补贴方”呢?这实质上是一种战略考虑,也是影响平台获利与成长的关键要素。
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1703781136 在平台商业模式的历史中,常会出现数家企业服务于相同的市场,却选择完全不同的补贴对象的情形。以媒体播放器为例,微软的视窗播放器与 RealNetworks(瑞尔数码)的Real播放器均是具有多重功能的播放器,能在电脑上欣赏MP3、MPEG、AVI等格式的音频与视频内容。微软以免费方式为一般电脑用户提供视窗播放器,并将它与其他产品打包,赠送给内容提供商。而RealNetworks 却实施了不同的补贴模式。虽然它也为一般电脑用户免费提供Real播放器,但它却向内容提供商收取了费用。然而在面对微软造成的威胁之后,RealNetworks立刻改变了策略,转而向用户收取固定月费;也就是说,用户群体在该平台生态圈的角色已从“被补贴方”调整为“付费方”。
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1703781138 由此可见,在平台商业模式中,补贴模式是一种战略性抉择。
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1703781140 补贴模式的准则
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1703781142 平台企业该将哪一边市场群体设定为“付费方”,哪一边设定为“被补贴方”?是否有战略参考依据?在这里,我们提供5项原则①:
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1703781144 表2–1 补贴模式的5项原则
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1703781149 价格弹性反应
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1703781151 价格弹性是经济学概念,表示当一项产品或服务的价格改变时,对有意购买的消费者数量的乘数影响,高价格弹性反应指的是在提高价格时,有意购买的消费者数量会加乘下降;在降低价格时,有意购买的消费者数量将会加乘提升。换言之,高价格弹性代表消费者对价格改变的敏感度较高。当平台提升其价格时(包括进入平台的会员费用、增值服务的费用等),价格敏感度高的群体,流失现象会特别严重;而当平台的价格降低时,价格敏感度高的群体更容易被引发网络效应,这些用户会一窝蜂地涌进来。因此,价格弹性高的群体适合作为“被补贴方”,因为只要为他们提供折扣甚至免费的服务,就能够吸引大批群体进入平台生态圈。
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1703781153 相对地,低价格弹性反应则代表消费者对价格改变的敏感度较低。平台的价格变动时,对该用户群体数量的增减无法产生显著的影响。也就是说,无论平台提升或降低价格,拥有低价格弹性群体的用户人数都不会出现大幅度的变动。所以有此特质的群体适合作为“付费方”,因为向他们收取费用,不会造成人员的过度流失。
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1703781155 一般而言,个体用户价格弹性高,适合被当成“被补贴方”;企业用户的价格敏感度相对较低,适合被当成“付费方”。我们可以看到,谷歌搜索引擎从广告商那里赚取利润,进而补贴给其用户;信用卡体系则从商家那儿收取1%~3%不等的佣金,但持卡人却因此受到补贴,多数情况下无须支付手续费。
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1703781157 成长时的边际成本
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1703781159 在双边模式里,若某一方群体的用户数量增长,企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍能够保持较低水平,该群体就可以被称为“被补贴方”。因为平台企业不会希望在生态圈快速成长时,补贴的总成本随之剧升(这有悖于爆炸式增长而赢利的原则)。
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