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然而有时候，平台企业发现双边的大部分使用者都很不愿付费，此时，平台不能单纯地将一边群体完全视为“付费方”，将另一边群体完全视为“被补贴方”，而是在两边使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为“付费方”，其他则作为“被补贴方”。例如，婚恋平台“世纪佳缘”的双边模式连接了“男会员”与“女会员”这两边群体，促进他们在平台上互动，为其提供滋生爱情的机会。整个世纪佳缘生态圈的框架，就是一个为了组织男会员和女会员交流的多重机制。然而有趣的是，世纪佳缘并没有将“付费方”锁定为全体男性会员或全体女性会员。如图2–6所示，该平台将“付费方”定义为“任何愿意购买增值服务的会员”—— 无论男女，例如，那些即将被归为剩男剩女之列而急于找到另一半的人。
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任何人在登录此婚恋平台后，都能上传自己的照片，且能浏览数以万计的异性照片与资料。但只有那些愿意支付额外费用的人，才能够通过各种增值服务，大幅提升与理想对象结缘的机会。而“被补贴方”则是那些没有付费的用户，他们只能在这个婚恋平台上使用一些免费的基本功能。
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因此，平台企业初创时，首先必须决定要连接哪两个市场群体，即搭建起“双边模式”。而后定义谁是“付费方”、谁是“被补贴方”，即制定补贴模式。对于多数平台企业而言，补贴模式的框架与双边模式是契合的，它们只需挑出某一边群体为“被补贴方”，另一边群体为“付费方”即可。但也有像世纪佳缘这样的企业，以摆脱原有框架的方式制定出补贴模式。或是像起点中文网，若以上述5项原则来衡量，必然该由作者群体担任“付费方”（现在该平台的“付费方”正是作者，因为他们所赚取的收入必须与起点中文网分摊）；然而起点中文网还为某一部分读者粉丝制定了增值服务，例如能慷慨地为喜欢的作品“打赏”（就是捐赠更多钱的意思，其中约一半也会被平台吸收），这群人同样也可以被视为“付费方”。
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由此可见，即使在既定的双边模式框架下，补贴模式仍可以千变万化。事实上，许多平台企业就是靠着极富创意的补贴战略，建立起自己的竞争优势的。总的来说，设定补贴模式的目的，就是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样引发第一股推动力，进而激发网络效应。
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①参见艾斯曼、帕克、阿尔斯丁《双边市场的策略》，《哈佛商业评论》，2006年第10期。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 赋予用户归属感
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不知从何时开始，苹果每推出一款新产品就会在全球掀起一股热潮。各式新颖的 MacBook（苹果笔记本）电脑、iPod（苹果公司音乐播放器）、iPhone，到 2010 年上市的 iPad，全都结合了设计高度美观的硬件、多样化且完善整合的软件。除了令使用者爱不释手外，更在部分人群中掀起了宗教式的狂热，让他们成为坚定不移的追随分子。
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这些人以最先进的电子产品打造数字生活，并以此为傲。苹果的最大成功就在于，它塑造了品牌与使用者身份之间的连接意识，能够让用户深深产生共鸣，认为该品牌是自己人格特质的投射。产品是这股力量的实现方法，而惊人的销售量，不过是此现象反映出的结果。
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然而，这种真实的归属感，并不仅仅来自于品牌的表面效应。它与穿着名牌衣裳那种标签式的吸引力不尽相同。App Store、iTunes等软件平台吸引了数千万应用软件开发商，在经过苹果平台的组织整合后，它们将一系列丰富的应用软件呈现于用户眼前。用户挑选自己喜欢的东西来安装，将自己手中早已爱不释手的产品更加个性化，完全属于自己一人。这种通过行动参与和自我决策所建立的归属感，才是根深蒂固的。
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通过机制唤醒用户归属感
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许多平台企业在制定种种机制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用户心理的软性层面。若能建立一套机制体系，协助平台用户对该生态圈产生归属心理，结果将相当惊人。
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一旦平台企业成功唤起用户的归属感，它已完成了两项重要任务：第一，用户黏性在无形中大幅提升，而且效果往往比强制性的捆绑有效；第二，这些拥有强大归属感的用户，很有可能成为所谓的“意见领袖”，自发地表达自己对平台的钟爱之情，为生态圈带来更多新用户。
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那么归属感如何建立呢？用户的共鸣如何才能被激起？不同的产业有其不同的着眼点，并非所有企业都必须像苹果一样砸下大量的研发重金来制造漂亮的硬件或界面系统。聪敏而有效的机制，同样能够点燃人们心中的火苗。我们认为，能够潜移默化地激发用户归属感的方法之一，就是“赋予用户权限”的机制。
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现在，让我们看看网络文学平台中的领先者——起点中文网的例子。
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案例：起点中文网
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起点中文网的崛起，是一个混沌年代所孕育出来的契机。当时，中国内地多数的小说类书籍都缺乏统一的渠道，传统出版产业链非但缺乏效率，在广大而混乱的地理环境中更是缺乏营销手段；好的原创作品就算受某些出版商青睐，却往往上市没多久就如石沉大海，无法有效吸引读者大众的注意力。
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美国Barnes & Noble（巴诺书店）、Borders（博德斯公司），以及台湾的诚品和金石堂等书局，均赢在成熟的实体书市场中强大的零售环节上，是许多小说作品进入读者市场的决定性因素。然而当时中国内地的情况稍有不同——产业呈碎片状，资源欠缺整合。但在同一时间，互联网的兴起悄悄改变了人们的消费和娱乐行为。有创作热忱、渴望发表作品的作者群体，也开始注意到世界运行的方式似乎正在改变。
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然后，起点中文网出现了。几乎是在毫无预警的情况下，它打碎了整个原创出版业既有的产业链，不但取代了出版社的功用，更扮演起经纪人、经销商的角色。起点以整套完善的机制体系引导读者与作者之间交流，直接满足读者群体在阅读方面的多样化需求，而且还圆了每位作者的梦，让他们的故事直接贴近市场。起点中文网的商业模式属于“市场导向”，而非“产业导向”，它打破了传统出版业的游戏规则，并且以内容的实时更新为特色，这使其时时刻刻都备受关注。它以革命性的号召力为开端，并在短期内成为网上小说这一新市场的龙头。起点中文网的注册用户人数已超过3 400万10，而在任何一天，平均都会有超过200万名读者通过这个平台进行阅读11。这是领先于所有竞争者的数字。
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在推翻传统产业瓶颈的双边模式里，起点中文网究竟是通过什么样的机制创造出如此强大的黏性，凝聚起读者群与作者群的呢？答案是，起点中文网上的读者，拥有千百年来传统实体书籍的阅读者不曾有过的权利——他们能对创意的源头（即作者与故事）产生直接性的影响力。而且这种影响力是即时且强大的。
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读者能在第一时间通过留言板对故事章节提出意见。这种市场反馈机制在某种程度上主导了作家的创作方向，影响了故事剧情与人物的走向。此外，“投月票”、“投推荐票”等机制还可以让读者用实际行动支持自己喜爱的作品，在协助作者登上排行榜的同时，也影响作者从平台获得的奖金的多寡。“好评指数”机制让读者给予该作品1~5颗星的评价。于是，作品的主页会出现星级统计结果；若平均为5颗星，则会被贴上“经典必读”的标签。起点中文网设置了“催更”机制，让享受故事到欲罢不能的读者得以对作者传达自己的心愿，说出隔天希望看到多少字数的更新章节。读者可以选择3 000、6 000、9 000，或者12 000字来进行“催更”。作者则能立即收到“市场的期待值”，并相应调整自己的写作速度。事实上，有的作者在人气达到高度期望值的时候，选择辞去了原有的工作，在家专职写作，其目的就是迎合读者们的期盼。而“打赏”的机制，则让读者能够直接给予作者金钱方面的鼓励12。
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上述一连串眼花缭乱的机制，组成整套完善的系统，其实说穿了就只有一个目的——赋予读者前所未有的权限。它们全都指向一个终极目标：通过增强读者的话语权，让他们从内心萌生对此平台的归属感。
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这种种机制都激励着读者群体与作者群体直接互动，在这样的交流过程中，双方对此生态圈的归属意识不知不觉受到强化，最终凝固。再打个比方，起点中文网的读者能够通过“我要分享”机制将深爱的某部作品推荐到自己在开心网、人人网等社交平台的账号页面，进一步将对网络文学的热爱融入生活动态中。所有这些机制都是为了在无形中提升用户的归属感，而这样的归属感将成为网络效应的引爆基础，并提升赢利的可能性。许多人并未意识到“赋予读者前所未有的权限”的重要性，这是人类阅读史上的重大突破，也是线上出版平台得以成功的主因之一。
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