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然而苹果的聪明之处不仅在于其对硬件质量的要求，更重要的是它对平台战略的准确拿捏。依照iTunes的成功模式，苹果创建了软件平台App Store，供用户下载各式各样的应用程序。此举使App Store这一软件平台与iPhone手机的硬件平台和操作界面相辅相成，一并繁荣起来（本章节的图将它们视为同一个生态圈）。嗅到赚钱机会的软件开发商蜂拥而至，然而苹果却设下高门槛，对所有开发出来的软件进行严格的审核，未达标准的通通被过滤掉。虽然苹果对开发商群体的策略被许多人视为“低度开放”，却保证了这样一个事实：在App Store上，无论是付费或免费下载的软件，均具备优良的质量，因此，消费者在心中树立起苹果生态圈的口碑。再加上苹果对于手机硬件的功能与外观设计均怀着宗教信仰般的坚持，非亲自掌控不可，完全不冒开放式策略所带来的质量风险，种种理由皆让人们对iPhone产生了前所未有的热爱。
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当然，苹果在面对软件开发商时，除了提出严谨的把关条件，同时还向其展示难以抗拒的诱惑。苹果采取和开发商三七分成的策略——苹果只拿30%的利润分成——这在当时算是慷慨之举。许多被吸引而来的开发商心甘情愿地照苹果的游戏规则走，打造了一批又一批多样化、新颖而优质的应用软件：档案管理软件、休闲游戏软件、旅游帮手软件等，应有尽有。截至2011年第一季，苹果已卖出逾1亿台iPhone16，而在当年的1月22日，App Store 更创下应用软件被下载100亿次的惊人纪录17。
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这种合作方式确实让许多开发商借由App Store平台赚到了大钱，甚至有许多应用软件每个月的利润高达百万美元。比如，有一款名为Infinite Blade（无尽之剑）的奇幻动作游戏，售价为5.99美元，在 App Store 发布仅四天即卖出27万套，赚了160多万美元18、19。有款中国小朋友都热爱的游戏——植物大战僵尸，它的iPhone版本在推出短短9天内赚了100万美元20。
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iPhone对软件开发商采取严谨、低开放性的管制策略，并一手掌控硬件的设计与制造，打造出iPhone良好的质量与高端口碑。虽然它的购买群体在所有手机消费市场中只占了一小部分（包括智能手机与普通手机），2010年年底时仅占4.2%的市场，然而，通过控制高端消费群体，iPhone在全球手机市场中竟支配了51%的利润份额21。
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生态圈的战略架构对比
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安卓与iOS代表着完全不同的生态圈架构。同样是智能手机的顶尖代表，它们却对所连接的每一边群体作出了迥然不同的战略决策，以相异的开放程度创建了整个平台生态，并依此打造出各自的赢利模式。
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图2–10 安卓与iOS的平台生态架购及其与各自的主要利润来源
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注：灰色线段代表该群体受到其他哪方群体的吸引。在这两个体系中，苹果iOS生态圈的利润多来自于软件开发商的分成，而谷歌安卓系统的生态圈则主要来源于广告方面的营收。
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图2–10显示，苹果的用户在意的是iPhone手机本身的功能与设计样貌，还有App Store里所提供的各种应用软件。iOS的平台生态圈将手机用户与软件开发商的双方价值进行结合，让他们彼此吸引，产生强大的跨边网络效应。苹果则从付费软件的下载中抽取三成的利润。统计显示，单是2009年一年，全球手机应用软件的总价值便高达42亿美元，其中绝大部分都是iOS的软件；该年度苹果就从中赚取了10亿美元22。对于iPhone的高利润手机终端以及软件分成利润来说，广告并非主要的赢利来源。
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反观图2–10中安卓的用户群体，无论是对终端硬件还是应用软件，均拥有众多选择。而在高度开放的生态圈架构中，这些多样性选择便是谷歌寻求广告商机的意图。自推出以来，安卓的高度开放策略颇见成效，一年之内，安卓系统的手机销售额便突破888%的成长率，从2009年的680万部，迅速冲破2010年的6 700万部。若以操作系统为市场份额的分界，安卓的表现更令人惊奇。2009年它不过占有3.9%的市场，到2010年却已达到22.7%。2010年年底以后，安卓的市场份额已超越苹果iOS和诺基亚的塞班系统，⑤俨然成为全球最受欢迎的智能手机操作系统23、24。直到2011年，安卓仍保持智能手机市场占有率的领先地位。高德纳咨询公司最新发布的资料显示，2012年第二季度，安卓手机与iPhone的销售数量比已经是3.4∶1，并且差距越拉越大。
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众所周知，苹果所销售的是iPhone的质量，以及App Store中应用软件的质量。基于这些原因，苹果对平台上的各边群体进行严格的把关，采取低度开放策略，也就是以管制式策略主导整个生态圈。谷歌打的则是另一种算盘。它所销售的是广告（事实上，这也是谷歌一贯的赢利导向，更是它精通的领域）。安卓系统会对终端设备采取高度开放政策，与各大手机厂商合作，其目的是覆盖越来越多的用户，因为广告若要赢利，必然要与广大客户直接接触，人手一机将是他们最乐见的。安卓系统对软件开发商同样实行低门槛、高度开放的策略，并且通过提供大规模、极端多元的软件来满足不同用户的爱好和习性，协助其拟定精准定位广告的策略。
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安卓的高度开放，导致其产品碎片化、质量难以监管、口碑难以统一。曾经，当 Twitter （推特）希望提供服务给安卓的使用者时，它所面对的是244种不同的终端手机与100种不同版本的界面软件，这对软件开发商而言是件非常头痛的事25。同样，游戏开发商GameHouse为了迎合市面上550多种安卓手机，不得不对自己的游戏进行大幅度的翻修。
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一个窘境出现在眼前：许多为安卓系统开发的软件，到最后可能只在某款安卓手机、某些安卓版本之中找得到。这种破碎而缺乏统一性的现象，均给用户和开发商带来了难以言喻的麻烦。更严重的是，由于安卓的赢利核心是广告，导致开发商往往无法依靠销售软件来赚钱。安卓缺乏iOS那种成熟的软件销售文化，而谷歌的用户群也不像苹果的用户群有付费下载的习惯。安卓的付费软件到2011年才占其总数的34.1%，而适用于iOS平台的软件却有66.2%能够向下载者收费26。因此高度开放策略所承担的风险，便是质量统一化与用户体验的不一致。而管制式策略若做过头，便成了极度封闭的系统，丧失了平台生态圈的本质与优势。黑莓手机的制造商——移动研究公司（RIM），当初便采取极度封闭的策略，导致最后成了智能手机竞争洪流下的牺牲者。
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①事实上，在2011年第一季，苹果的App Store仍以超过35万款软件数量的规模遥遥领先所有竞争对手。而且通过App Store这个电子平台，苹果支付给软件开发商的总金额已高达20亿美金（参见http://digitaldaily.allthingsd.com/20110302/apples-ipad-2-event-by-the-numbers/?mod=twitter&utm_source=twitterfeed&utm_medium=facebook）。
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②许多分析者因为看见苹果公司对软件开发商所提出的种种严格条件 ，称苹果对开发商采取的是封闭式战略，我们认为这一看法并不妥当。真正的封闭，不会与平台中的其他市场群体产生选择性互动，如同完全由苹果所掌控的硬件供货商或是合作企业（比如iPhone的硬件制造商，确实是“封闭”的一方。）一样。正如苹果公司首席执行官乔布斯所说，许多人将苹果贴上“封闭”这一标签予以曲解。对于开发商的严格审核，乔布斯称之为“高度整合式”策略，本书则以管制式策略称之——它确实以开放为基础，只不过是条件苛刻的“低度开放”。
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③谷歌在2010年1月推出了自创品牌手机“Nexus One”，这款手机也使用安卓系统。在收购摩托罗拉后，谷歌又推出数款运用安卓系统的手机。然而对消费者来说，这些仅是众多使用安卓系统的手机中的几个而已。
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④谷歌旗下的一家移动广告公司。——编者注
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⑤塞班系统是被诺基亚所收购的智能手机操作系统。若以使用该系统的手机销售数量计算，它在2009年与2010年分别以46.9%与37.6%的市场份额夺冠。苹果iPhone的专属操作系统iOS则以14.4%、15.7%分别列居第三、第四位。另外，黑莓手机的操作系统拥有19.9%、16%的份额，显些胜过iPhone（参见http://reviews.cnet.com/8301-19736_7-20031147-251.html）。我们必须看清，若以使用某系统的手机数量为市场份额为计算方式，走高端路线的iPhone明显无法掌控最多的量。然而iPhone在全球手机的竞争行列中，仍占有最高比例的利润份额，以51%遥遥领先所有对手（参见http://zj.pcgames.com.cn/iphone/new/1102/2126728.html）。此外，到了2011年，智能手机的竞争格局出现了出人意料的变化，诺基亚放弃不再受消费者喜爱的塞班操作系统，决定与微软合作。塞班遗留下的市场份额迅速遭到瓜分。谷歌安卓以29%的市场份额领先所有对手，而iOS 与黑莓手机系统也急起直追，各自霸占智能手机操作系统27%的市场份额（参见http://www.mobilemag.com/2011/03/03/nielsen-breaks-down-smartphone-market-share-by-brand-and-age/）。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780613]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 决定关键赢利模式
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