1703781380
另一个问题是，赢利模式既然随着企业的千变万化而呈现多元化趋势，那么平台商业模式究竟有没有共通的赢利法则？
1703781381
1703781382
答案是肯定的。本节的宗旨不在于列出市面上的千百种赢利机制，而是希望为读者带来两个极重要的观念。这两个观念建立起平台企业赢利的两大原则。下面，我们将分别以一个中国的平台企业与一个外国平台企业为例来对此作出解析。
1703781383
1703781384
案例：世纪佳缘
1703781385
1703781386
世纪佳缘成立于2003年，以严肃的择偶平台为主要定位，连接想寻找终身伴侣、以结婚为前提的男男女女。用户可以免费注册，登录平台之后马上可以浏览众多异性的数据。该网站的巧妙之处在于，当你点击进入某位异性的数据页，对方的重点信息——包括实际年龄、星座、血型、身高、学历、职业、居住地区，甚至月薪与购车状况等——全都一览无遗，不须花一毛钱。除此之外，你还能阅读对方所记录的爱情观点、生活习惯、个性描述等，深入了解她（或他）的感受；而且，这些全部都是免费的，就连对方的照片你也能免费观看。在这里，不难找到外表吸引你的异性。
1703781387
1703781388
我们要强调，世纪佳缘（还有中国的其他婚恋网站，如珍爱网、百合网等）与许多西方收费交友网站最大的不同在于，用户不需要在浏览异性的数据与照片之前进行付费。也因此，许多人在世纪佳缘逛了一圈后，马上发现许多自己想进一步了解的对象。试想，那么多异性数据，通过条件式的分类法系统地呈现，无须缴付任何费用就能轻松获取，理所当然吸引了许多人到这个平台生态圈里。跨边网络效应像旋风般卷起，到了2008年年底，世纪佳缘的注册会员激增至1 500万人，可以说平均每天都有3万名新会员进驻30。两年后的2010年年底，该网站的会员数已增加了一倍，突破3 000万人31。一层接一层的免费机制，塑造出磁铁般的吸引力，使“男性用户”与“女性用户”（择偶平台正是以此定义双边模式）像两股强大的作用力聚合在了一起。此时，关键环节出现了：当你在五花八门的选择条件中找到自己心仪的对象，想要与对方联系的那一刻，你就必须付费了。
1703781389
1703781390
没错，世纪佳缘赢利模式的关键就是控制会员之间的沟通渠道。无论你想进行即时聊天，或单纯与对方打声招呼，或是写封充满诗意的信给对方，都必须通过付费机制才能如愿。同样，若你收到陌生的异性寄来的电子信，想打开信件阅读，也需要付费。
1703781391
1703781392
世纪佳缘会员用户能够通过缴费取得“邮票”，并以那些邮票享受各式各样的增值服务，包括使用上述的沟通渠道。因此，许多付费会员为了提高异性响应的概率，愿意在给对方的信中奉上“回邮”，这样一来，对方开启自己的信件时则无须付费！（可想而知，这是平台企业精心设置的功能。）
1703781393
1703781394
世纪佳缘聪明地采取了开放式的补贴策略——分割出拥有强烈交友需求、愿意掏腰包为自己增加择偶机会的人群，使其成为“付费方”。其他所有人，无论男女，均是“被补贴方”。换言之，它运用同边网络效应所掀起的竞争意识提供增值服务，促进会员间彼此“争宠”，再运用跨边网络效应所带来的相互吸引力，设置沟通渠道的关卡进行收费。
1703781395
1703781396
有趣的是，当你登录世纪佳缘的会员专属页，立即呈现在眼前的正是哪些异性会员曾主动浏览过你的数据记录。这时，你会有一窥究竟的好奇心，想知道他们是谁吗？类似的机制能轻易勾起你的遐想，驱动你的好奇心去点击对方数据，看看究竟是谁曾跑来观望自己。不知不觉间，你已被卷入网络效应的启动机制当中。更有趣的是，当你在使用世纪佳缘这一平台时，电脑屏幕的右下角会不时跳出一个小框框，告诉你某某异性“正在浏览您的个人资料”。这种“实时机制”往往令用户脸红心跳，萌发一股冲动想立即与对方发展下去。（当然，如果你正在看某些异性的数据页面，他们同样会收到系统的提醒！）若得知对方的条件（或照片）在自己的考虑范围内，你一定会希望在这一刻就能与对方聊天。这些愿望都能够实现，只要你有付费的准备。
1703781397
1703781398
一层层精心设计的网络效应机制，像旋涡般将用户们卷了进来。当需求被唤醒，渴望获得满足的冲动被推到一个临界点，平台则斩钉截铁地设置了一道门槛，必须通过付费才能破除。事实证明，多数人都逃不过这个精心策划的机制体系：世纪佳缘在2009年的收入为8 000万人民币，2010年的收入则破亿，据估计，其当时赢利超过3 000万人民币32。
1703781399
1703781400
可以说，平台生态圈所设置的多重机制——无论是补贴机制，还是归属感的建立机制等——都是为了吸引大量用户聚集到生态圈里来。而当网络效应产生，人们的渴望达到顶峰，就是获利机制出现的时机。强大的网络效应是赢利的核心。
1703781401
1703781402
因此平台商业模式的第一项赢利原则就是，若能巧妙地在势不可当的网络效应浪潮中找到合适的点来设立关卡，获利的成功率会大很多。由跨边网络效应所引起的两股强大需求，在它们为彼此带来满足前的那一个“关键环节”，则是获利的关卡。
1703781403
1703781404
而所谓的“关键环节”自然取决于平台所连接的双边群体之间的“核心需求”。
1703781405
1703781406
1703781407
1703781408
1703781409
图2–12 世纪佳缘的赢利架构
1703781410
1703781411
1703781412
1703781413
注：平台企业通过环环相扣的机制刺激双边群体对彼此的吸引力，引发高度跨边网络效应，再设置特定机制为付费关卡，得以赢利。因此虽然婚恋交友平台的双边群体是“男性用户”与“女性用户”，但它的补贴模式却使双方用户中一定比例的人们成为“付费方”。以真实需求为驱动力，无男女之分。
1703781414
1703781415
1703781416
1703781417
案例：Groupon团购网
1703781418
1703781419
1703781420
1703781421
我们再来看一个位于美国芝加哥的企业——团购平台Groupon。这家美国公司于2008年11月上线， 短短一年半间便缔造了惊人的佳绩。相较于美国的微博始祖Twitter花了三年时间、社交平台龙头Facebook花两年时间达到10亿美元的市场估值，Groupon却只用了一年半的时间，近乎疯狂地获得了13.5亿美元的市场估值33。它在成立的第一年便实现赢利，收入为5 000万美元34。
1703781422
1703781423
奇迹般的现象引发了中国创业者大举跟风，团购网站如雨后春笋般相继出现，才不过几个月，三四百家效法Groupon模式的团购平台即开始充斥中国互联网市场，相当于每天有4个团购平台诞生35。几年内，团购领域甚至演变为“战国时代”，数千个团购平台相互竞争。然而，无论是中国的模仿者还是外国的竞争者，均无法与Groupon的惊人表现相媲美。Groupon究竟拥有什么样的秘诀，使其能够在众多团购网站中脱颖而出，并实现赢利呢？
1703781424
1703781425
Groupon 的模式推翻了传统团购网站塞满了五花八门的商品的做法，只在各地区网站的首页里打出每日仅“一件”主要的折扣商品，成功达到了有效聚焦大众目光的目的。而在有限的时间之内，若点击购买Groupon当日商品的用户数量突破已设定好的最低门槛，该交易便成立。商家成功地售出了大批的产品与服务，而消费者则成功地以折扣价买到了心仪的产品与服务。反之，若人数未达到既定门槛，交易则不成立，这对商家而言可谓零损失。然而，与许多团购平台不同的是，Groupon给消费者的折扣比例极高——往往介于三至五折之间，有时甚至还会出现一折的情况。更神奇的是，给出如此不成比例的优惠后，Groupon竟然还能实现高度赢利！
1703781426
1703781427
通常，一笔团购交易成功，Groupon会向商家收取成交金额三到五成左右的佣金。这令许多企业竞争者感到不可思议；Groupon的消费者能享受超高额度的优惠，本已大大压低了商家本身的获利空间，而平台企业竟还要收取高额的佣金比例，这中间似乎有不合常理之处。商家通过这个渠道进行销售，真能获利吗？另一个疑惑是，其他的团购平台就算表面上复制了Groupon模式，却无法取得与其相同的赢利效果，问题究竟出在哪儿？Groupon又是如何实现这种难以置信的赢利模式的？
1703781428
1703781429
首先，我们必须了解，团购网站的“被补贴方”明显是消费者。借由人气的聚集，人们得以用远低于市价的优惠价格买到喜欢的产品或服务。因此，从表面看来，Groupon的核心服务对象似乎就是买方。至少，在团购模式刚崛起的那段时间，所有模仿者都是这么认为的。Groupon通过建立最低参与人数的规则机制，推动商家提供诱人的折扣，表面上似乎完全是为消费者谋福利，然而事实却并非如此。