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我们再来看一个位于美国芝加哥的企业——团购平台Groupon。这家美国公司于2008年11月上线， 短短一年半间便缔造了惊人的佳绩。相较于美国的微博始祖Twitter花了三年时间、社交平台龙头Facebook花两年时间达到10亿美元的市场估值，Groupon却只用了一年半的时间，近乎疯狂地获得了13.5亿美元的市场估值33。它在成立的第一年便实现赢利，收入为5 000万美元34。
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奇迹般的现象引发了中国创业者大举跟风，团购网站如雨后春笋般相继出现，才不过几个月，三四百家效法Groupon模式的团购平台即开始充斥中国互联网市场，相当于每天有4个团购平台诞生35。几年内，团购领域甚至演变为“战国时代”，数千个团购平台相互竞争。然而，无论是中国的模仿者还是外国的竞争者，均无法与Groupon的惊人表现相媲美。Groupon究竟拥有什么样的秘诀，使其能够在众多团购网站中脱颖而出，并实现赢利呢？
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Groupon 的模式推翻了传统团购网站塞满了五花八门的商品的做法，只在各地区网站的首页里打出每日仅“一件”主要的折扣商品，成功达到了有效聚焦大众目光的目的。而在有限的时间之内，若点击购买Groupon当日商品的用户数量突破已设定好的最低门槛，该交易便成立。商家成功地售出了大批的产品与服务，而消费者则成功地以折扣价买到了心仪的产品与服务。反之，若人数未达到既定门槛，交易则不成立，这对商家而言可谓零损失。然而，与许多团购平台不同的是，Groupon给消费者的折扣比例极高——往往介于三至五折之间，有时甚至还会出现一折的情况。更神奇的是，给出如此不成比例的优惠后，Groupon竟然还能实现高度赢利！
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通常，一笔团购交易成功，Groupon会向商家收取成交金额三到五成左右的佣金。这令许多企业竞争者感到不可思议；Groupon的消费者能享受超高额度的优惠，本已大大压低了商家本身的获利空间，而平台企业竟还要收取高额的佣金比例，这中间似乎有不合常理之处。商家通过这个渠道进行销售，真能获利吗？另一个疑惑是，其他的团购平台就算表面上复制了Groupon模式，却无法取得与其相同的赢利效果，问题究竟出在哪儿？Groupon又是如何实现这种难以置信的赢利模式的？
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首先，我们必须了解，团购网站的“被补贴方”明显是消费者。借由人气的聚集，人们得以用远低于市价的优惠价格买到喜欢的产品或服务。因此，从表面看来，Groupon的核心服务对象似乎就是买方。至少，在团购模式刚崛起的那段时间，所有模仿者都是这么认为的。Groupon通过建立最低参与人数的规则机制，推动商家提供诱人的折扣，表面上似乎完全是为消费者谋福利，然而事实却并非如此。
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Groupon真正的核心服务对象是商家。该平台所提供的价值，则是“精准定位的营销方案”。
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Groupon不仅仅是人们印象中的商品展示平台。它拥有一支强大的线下团队，对每个城市、每个地区的消费者习性进行信息搜集，连续几个月加以追踪，并持续分析买方客户的行为与爱好演变。Groupon的话语权，在于它能给所有商家客户提供精确的消费者行为数据，协助其拟订营销方案36。更重要却鲜为人知的是，Groupon培养了一支优秀的“创意团队”，专门为商家撰写营销文案，刊登在每日产品的页面上。这些成员多拥有新闻工作经验，且为专业的文字创意工作者。他们撰写的营销文案生动有趣，为产品注入了灵魂，并为商家背景带来了个性化的色彩。如此诙谐动人的文字无疑为当日的折扣活动引来了众多的注意力37。
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因此我们可以说，该平台企业的核心竞争力在于，它有足够的条件说服商家进行一次“脑内革命”：商家必须将Groupon视为一个精准的营销媒体，增加顾客体验，而非仅是另一个卖掉产品的销售渠道。一旦商家思考的角度改变，一切都将变得不同。若仅把团购平台当成产品的分销渠道，商家必定会顾及成本，下意识地想争取高额利润空间；但若将此平台视为发布精准广告的途径，那么商家考虑的自然是体验性商品的“广告预算”。商家能够接受的利润亏损范围瞬间增大，而通过团购平台的营销预算又往往比其他营销渠道便宜许多。当然这一切的关键是，Groupon握有说服他们的筹码，也就是上述的“数据”和“创意团队”所打造出来的核心价值。
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不难理解，这正是许多商家愿意以极低的利润将产品投入Groupon平台进行出售的原因，有些公司甚至不惜打出低于成本的团购价！这也是为什么当所有竞争者的平台都在为价格交涉头痛不已时，Groupon能够为消费者争取到大幅度的折扣，同时还能将高比例的成交佣金纳入平台的收益当中。
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图2–13 团购平台Groupon的赢利架构
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注：Groupon等团购平台为了满足消费者与商家的需求，为消费者提供高度折扣，为商家提供精准的营销价值。在线交易成功后，物流与人流体验则发生于线下。图中的虚线是金钱的流向，虽然商家是“付费方”（高度折扣＋交易佣金提成），但消费者必须先由线上下单，平台企业在取得分成后，再支付给商家。
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实现这些优势的前提是，Groupon具备掌控市场命脉的能力。除了拥有强有力的线下“探路”团队以外，平台生态圈的商业模式还能形成前所未有的用户规模，将市场的各种脉动直接传导到Groupon手中。
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值得一提的是，Groupon操控精准定位营销的手腕，也曾随着平台的发展而改进。Groupon平台初创时，常会出现当天的交易项目未能突破最低人数门槛的尴尬情况。但现在，Groupon通过顾客行为、地理文化等分析，施行具有针对性的营销方案，并协助不同商家在不同城市地区进行促销活动，已能够十拿九稳地促成95%的交易成功率38。反观许多看似同质性的竞争者，却因拉拢不到商家，连达到每日更新不同产品这个最低门槛都有困难。
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Goupon的成功为团购平台树立了良好的口碑，深获商家信赖，并依此为消费者谋取更多的折扣福利。它拥有竞争对手没有的选择，据说每10个希望加入Groupon生态圈的商家里，只会有一个入选。这是因为，Groupon非常重视服务产品与用户需求的契合度，以及商家本身的质量。所以，它能运用不断增长的消费者行为数据，向更多的优质企业推广自己平台的营销方案，达到良好的双边正向循环。
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因此，平台企业赢利模式的第二大原则，就是必须通过数据的搜集分析，精确创造出多层级的价值。
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有时，显性价值会为你带来用户流量，而隐性价值才是你真正的赢利方法。这也是当今的平台企业无不重视多边用户数据挖掘的原因。数据是商业行为背后不为人知的“藏金库”，能协助你有效操控双边（多边）群体，使一方酝酿出来的价值转变成对另一方的掌控权，为双方群体带来价值，促进生态圈的整体发展。
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赢利模式的两大准则
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一个平台企业的赢利模式可能随着生态圈的演变、竞争环境的改变而产生变化。同时，它也可能分散其途径，由多种渠道收费，达成赢利。但反观平台商业模式本身，有效的赢利方式通常具有下列两大原则：
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1.平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应。因此，若要有效赢利，必须找到双方需求引力之间的“关键环节”，设置获利关卡。世纪佳缘网、起点中文网均是通过类似的方式，在网络效应达到高峰时予以阻拦，设立关卡后从中获利的。
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2.平台模式与传统企业运营模式的不同之处在于，它并非仅是直线性、单向价值链中的一个环节而已。平台企业是价值的整合者、多边群体的连接者，更是生态圈的主导者。也正因如此，它以通过挖掘多方数据来拟定多层级的价值主张，进而推动赢利。这里的关键是“数据开采”，也就是有效挖掘用户的行为数据。Groupon、世界佳缘、携程旅行网等电子商务平台，均是因有效进行双向数据挖掘而赢利的。
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事实上，平台生态圈中各层面的机制与规则环环相扣，正是为了实现可持续性赢利的核心目的。本章开启了赢利模式的探讨，但此主题并不仅限于此；在之后章节中所举的各个案例，我们将接触到这些企业其他的赢利方式，以及平台企业如何通过不同的战略来实现赢利。
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