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用户可能会想对平台企业产生实质影响（比如，逼迫平台企业降低进入的门槛费用，或是变动某些机制等），但先决条件是，该群体的规模必须足够庞大，因为在平台模式中，话语权的基础正是“规模”（当然也有少数例外，比如之前所提到的“知名用户”概念）。关键差别在于，一家传统企业往往面对的是个体厂商，但平台企业所面对的是群体， 甚至可能是规模无上限的群体。因此，若某市场群体希望与平台企业进行交涉，必须有足够的规模才可能表现出影响力，这是最基本的。
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单边市场只有在达到足够的规模时，才可能要求平台企业调整生态圈的基础架构来满足它的期望。但有趣的是，往往在该群体达到一定规模时，也正是平台企业往下个发展阶段进行转型的时候了。该边群体的规模壮大不仅提升了自己与平台交涉的话语权，同时也提升了平台企业本身的话语权。因为现在，平台生态圈拥有了更耀眼的规模筹码去与“另一边”群体进行交涉。平台世界需要具备三方博弈的视角。
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这正是平台模式最有趣的地方：无论其所连接的哪一方市场规模扩大，该方市场在提升自己的话语权时，同时也赐予了平台企业更多的话语权。因此聪明的平台企业左右手各掌控着一个市场，循序渐进地协助它们相互刺激，从中提升彼此的话语权，就像个天平一样，在左侧加了砝码后，为了达到平衡而在右边也加些重量，不断推进并达成平衡。在整个过程中，天平的总重量（也就是生态圈的总体价值）会不断上扬。举例来说，招聘平台前程无忧网提供免费的求职渠道，吸引求职者上传简历到该平台上。这样的补贴模式引发了求职者群体规模的大量增长，平台因此建立起庞大的求职者数据库。前程无忧网便以这些数据为其话语权，转向企业主收取费用。接着，当许多企业进驻平台后，前程无忧再度转向，朝庞大的求职者市场推广各式增值服务，让部分付费用户能有效地被企业注意到。
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换言之，平台企业的本质，就是话语权的操控者通过巧妙掌控双边市场的互动，在推升双方势力的同时也提高了平台自身的价值。所以平台企业不要吝于协助一边的用户成长（如淘宝商城培育淘品牌商户）。
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在发展过程中，平台企业若能准确地拿捏好各群体的增长趋势，引发网络效应并推波助澜，则能达到规模发展的正向循环。通过补贴策略让一边市场的规模增长，使其转变为平台的话语权，让另一边市场随之壮大，再反过来刺激第一边市场的继续成长，进入正向的急速循环。
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案例：分众传媒
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让我们来看看以三边模式一度成功开创中国新市场的案例：分众传媒。
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分众传媒是创始于2003年的媒体平台，连接了“广告商”、“广告场所”、“广告受众”这三方群体。它以高收入群体的活动地点为目标，视人们在电梯中的空闲时间为商机，设立电视屏幕播放广告，强制性地让人们观看。2004年开始，分众便以商业写字楼为战略核心，沿着高端群体的生活轨迹将液晶电视植入各大商场、宾馆、机场及诸多娱乐场所。对于“广告商”而言，分众提供了比传统广告更具强迫性、更能准确定位受众层级的广告模式。对于楼宇、卖场等“广告场所”而言，分众所支付的定点租金则成为额外收入。高端式的电子视频也为这些场所增添了不少新颖的氛围，有助提升某些楼宇的形象。而对必须搭乘电梯的“广告受众”来说，分众传媒的广告视频恰巧让他们打发等待电梯的空闲时间；虽然是在特定空间内播放，可谓变相的强迫人们吸收信息，但因为他们确实没有其他事可做，潜意识里的接受意愿较高，这大大提升了广告的营销效益。
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图3–6 分众传媒的多边模式
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注：积极圈地占据楼宇等广告场所，因此拥有了一定的客户群，再以此为话语权和广告商进行交涉，并同时与广告场所签定排他性条款。图中的虚线带表现金流，由广告商担任“付费方”，分众传媒再以租金形式与楼宇、卖场等广告场所共享利润。
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这种商业模式在国外已被许多企业尝试过，却屡告失败，然而在中国，分众传媒却取得了空前的成功。原因是，相较于西方的地广人稀，中国每幢楼房的出入人流既频繁又多量，能极大提升广告效果。甚至有消息指出，C2C电子商务龙头淘宝网在发展初期，就是使用了分众传媒的广告渠道才使其业务达到有效拓展的52。
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分众传媒于2005年在美国纳斯达克上市成功，这得益于其取得的显著成就。截至2011年，分众传媒已覆盖百余座城市，拥有超过10万个终端场所，广告网络覆盖了超过两亿以上的都市主流消费人口。这个惊人的媒体网络平台更将触角延伸至台湾、香港、新加坡等华人地区，以及印度、越南、澳洲等地53。让我们来看看分众的发展历程，分析一下它是如何通过巧妙地运用不断积累的话语权，取得如此出众的成就的。
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分众传媒在企业发展初期，就侧重于积极“圈地”，将大量写字楼纳入自己的版图内。原因之一是它与众多传统广告一样，无法完全精准地衡量有多少受众群体看到了广告，但要统计楼宇数量便简单多了，分众传媒恰是以此为拓展依据的。地理位置、人流趋势等信息都可以成为衡量该楼宇营销价值的基准。当分众传媒包揽了足够的楼宇，形成了足够的话语权，自然会有越来越多的广告商跟着加入。紧接着，广告商的成长带来了现金流，分众传媒得以租用更多楼宇、大卖场，持续把它们纳入生态圈之中。与此同时，这些场所的开发也代表着第三边市场群体“广告受众”的规模增长。因此，分众甚至愿意以高于竞争对手数倍的租金来拴牢楼宇，因为它知道，“广告场所”的规模是整个生态圈的核心。为了巩固“广告场所”赋予平台前所未有的话语权，广告商在面对分众传媒所开出的条件时，往往必须让步（当然，他们同时也相信分众传媒的营销能力）。 紧接着，分众传媒以手中握有的庞大广告商名单为筹码，开出排他性条款（不能与竞争者的平台合作等条件），奠定和楼宇签约的基础54。
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因为聪明地运用自己的话语权，分众传媒取得了空前的成就。就遍布楼宇、卖场等场所的液晶显示广告网络而言，分众传媒曾一度在中国独霸 90% 以上的市场份额55。之后，分众传媒占据了多样化的广告场所，包括高端百货商场、高尔夫球场、机场贵宾室、便利商店等，以庞大而多元的场地规模塑造出各种传播网络，迎合各类广告商的多元需求。
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①Bargaining Power，也可以称为交涉权、谈判权，或是议价权。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780620]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 实施定价策略
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我们已了解，补贴模式是平台商业模式的关键环节。向一方群体收取费用，补贴另一方群体，这是平台模式中一种惯用的定价策略。