1703781692
1703781693
注：积极圈地占据楼宇等广告场所，因此拥有了一定的客户群，再以此为话语权和广告商进行交涉，并同时与广告场所签定排他性条款。图中的虚线带表现金流，由广告商担任“付费方”，分众传媒再以租金形式与楼宇、卖场等广告场所共享利润。
1703781694
1703781695
1703781696
1703781697
这种商业模式在国外已被许多企业尝试过，却屡告失败，然而在中国，分众传媒却取得了空前的成功。原因是，相较于西方的地广人稀，中国每幢楼房的出入人流既频繁又多量，能极大提升广告效果。甚至有消息指出，C2C电子商务龙头淘宝网在发展初期，就是使用了分众传媒的广告渠道才使其业务达到有效拓展的52。
1703781698
1703781699
分众传媒于2005年在美国纳斯达克上市成功，这得益于其取得的显著成就。截至2011年，分众传媒已覆盖百余座城市，拥有超过10万个终端场所，广告网络覆盖了超过两亿以上的都市主流消费人口。这个惊人的媒体网络平台更将触角延伸至台湾、香港、新加坡等华人地区，以及印度、越南、澳洲等地53。让我们来看看分众的发展历程，分析一下它是如何通过巧妙地运用不断积累的话语权，取得如此出众的成就的。
1703781700
1703781701
分众传媒在企业发展初期，就侧重于积极“圈地”，将大量写字楼纳入自己的版图内。原因之一是它与众多传统广告一样，无法完全精准地衡量有多少受众群体看到了广告，但要统计楼宇数量便简单多了，分众传媒恰是以此为拓展依据的。地理位置、人流趋势等信息都可以成为衡量该楼宇营销价值的基准。当分众传媒包揽了足够的楼宇，形成了足够的话语权，自然会有越来越多的广告商跟着加入。紧接着，广告商的成长带来了现金流，分众传媒得以租用更多楼宇、大卖场，持续把它们纳入生态圈之中。与此同时，这些场所的开发也代表着第三边市场群体“广告受众”的规模增长。因此，分众甚至愿意以高于竞争对手数倍的租金来拴牢楼宇，因为它知道，“广告场所”的规模是整个生态圈的核心。为了巩固“广告场所”赋予平台前所未有的话语权，广告商在面对分众传媒所开出的条件时，往往必须让步（当然，他们同时也相信分众传媒的营销能力）。 紧接着，分众传媒以手中握有的庞大广告商名单为筹码，开出排他性条款（不能与竞争者的平台合作等条件），奠定和楼宇签约的基础54。
1703781702
1703781703
因为聪明地运用自己的话语权，分众传媒取得了空前的成就。就遍布楼宇、卖场等场所的液晶显示广告网络而言，分众传媒曾一度在中国独霸 90% 以上的市场份额55。之后，分众传媒占据了多样化的广告场所，包括高端百货商场、高尔夫球场、机场贵宾室、便利商店等，以庞大而多元的场地规模塑造出各种传播网络，迎合各类广告商的多元需求。
1703781704
1703781705
①Bargaining Power，也可以称为交涉权、谈判权，或是议价权。
1703781706
1703781707
1703781708
1703781709
1703781710
1703781711
1703781712
1703781713
1703781715
平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 实施定价策略
1703781716
1703781717
1703781718
1703781719
我们已了解，补贴模式是平台商业模式的关键环节。向一方群体收取费用，补贴另一方群体，这是平台模式中一种惯用的定价策略。
1703781720
1703781721
许多平台企业提供的价值，并不是可以精确计算成本的硬件产品，而多为无形的服务。平台寻求解决方案，建起生态圈连接多方群体，让他们来满足彼此的需求。比如，成为打破产业现状的媒介，整合产业碎片的渠道，顺应着经济、社会、文化变革而诞生的服务，提供个性化分众需求的优势，给予大众自创信息的渠道，或将信息进行重组等。因此在许多状况下，平台企业的定价模式不能以传统观念的原料成本加上附加价值来定量。
1703781722
1703781723
对于许多平台企业而言，生态圈的初始建构成本是最高的，属于无法立即回收的沉没成本，而增加一名用户的边际成本反而相当低。就像社交网站在搭建的过程中，平台企业需付出高昂的沉没成本，但之后每多一位用户加入，它所增加的边际成本却趋近于零。
1703781724
1703781725
基于上述这些理由，许多平台企业只能以其所提供的服务价值为定价依据。然而，这么一来又出现一个困境，也就是价值的多寡时常取决于太多要素，根本难以计量。可想而知，要逐一列举出所有可能的平台定价方法非常困难。这里我们归纳出几项要素，均是每一个平台企业在研讨其定价策略时，都必须纳入考虑的重点：①
1703781726
1703781727
1.对每一边群体的定价策略，都会对其他群体产生影响。
1703781728
1703781729
2.平台生态圈的发展阶段。
1703781730
1703781731
3.产业竞争格局。
1703781732
1703781733
定价一边，影响全局
1703781734
1703781735
传统企业在实行定价策略时，时常依不同客户的需求，推出一系列不同价格的产品。这种依需求而制定的多样价格，比起仅制定单一市场价格更能够为企业赚取盈余。这就好比飞机上的经济舱、商务舱、头等舱的区别，为不同层级的客户提供不同的产品定价。
1703781736
1703781737
然而，不同于传统策略将分级定价所赚取的盈余纳入企业自己的腰包之中，平台企业往往多了一层考虑：通过分级制的定价策略所赚取的盈余，有一部分必须回归到生态圈中或者让利给其他群体56。唯有如此，才能使平台连接的多边群体不断受到鼓励，增进彼此的发展。
1703781738
1703781739
这种多边市场的定价平衡是门艺术。在为某一边群体的某个服务项目定价时，平台企业必须考虑到价格对该群体付费意愿的影响，以及能够让利给其他边群体的比例。不同边的群体对价格的敏感度也不同，而他们之间的交易或消费行为总是彼此牵动。因此，平台企业在制定价格的同时，也必须预测出新的定价方式将激起怎样的连环效应。
1703781740
1703781741
生态圈的发展阶段
[
上一页 ]
[ :1.703781692e+09 ]
[
下一页 ]