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目前国际通行的信用卡体系中，以维萨卡和万事达卡（Master Card）最为盛行。每当握有信用卡的消费者在商店购物时，信用卡中心会收取其消费金额中的某个比例作为手续费（即“商家费率”，英文为 Merchant Discount），扣除手续费之后的数字才是商家实际赚取的金额。在信用卡流行的美国，这道手续费平均约为交易金额的 1.9%。大致上而言，此手续费又被三个不同团体所拆分：收单银行，也就是协助商家处理信用卡交易的银行，抽取 0.1%；发卡银行，也就是消费者申请信用卡的银行，抽取约 1.7%；而信用卡体系本身，则大约抽取交易金额的 0.09%59。
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图3–7 信用卡手续费系统
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注：商家费率拆分给收单银行、发卡银行、信用卡体系三方团体。其中又以发卡银行赚取的比例最多。 平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 102
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可以看到，在平均 1.9% 的手续费里，发卡银行竟然占了1.7%，这是将近九成的利润，远远高过收单银行与信用卡体系本身所收取的费用。在这看似极不平衡的拆分规则下，蕴含着信用卡生态体系得以壮大的定价逻辑。
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在信用卡体系所连接的群体中，商家是“付费方”，消费者是“被补贴方”。让手持信用卡的消费者这一边群体先壮大，是整个生态体系茁壮成长的关键。因此，给予发卡银行足够的诱因——近九成的手续费用分成——显然是十分成功的定价策略。我们已看到，各大银行已将信用卡视为主力产品之一，积极推广给客户，而全球的信用卡体系也呈现迅猛增长的态势。你或许有过这样的经验：走进自己的发卡银行时，服务专员常会询问你是否想再办一张他们的信用卡，他们想方设法地推销发卡银行的信用卡。
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定价策略能够直接决定产业不同环节的成长速度，而平台企业该做的，就是先拟定好哪边群体该优先成长，哪些该在其带动下随之成长。
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朝多元定价发展
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总的来说，平台企业定价策略的终极目标，便是多元化。
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在演化的过程中，平台企业可将产品或服务进行切割、打包，提供一系列多元的价格选择给多边群体市场。交友平台世纪佳缘为客户提供各个等级的会员价，以及看信、聊天等多元服务，还依据客户的使用周期进行打包，让用户可以购买三个月至一年的使用权，协助那些需求各异的人们找到自己能够接受的价位60。
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以网络游戏为例，许多大型多人在线游戏都通过贩卖不同功能的虚拟道具来赢利，但也有游戏依玩家的时间来收费，并提供不同的打包优惠方案。此外，也有游戏在呈现给玩家虚幻的世界时，对不同的地区进行不同定价，所以玩家若想进入新领域冒险时，就必须付出差异化费用。
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平台生态圈体系每时每刻都在变动，多元定价策略可协助平台企业摸清市场的脉动，有效捕捉用户群，以实现成长。
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①在“补贴模式”一节中，我们提到5个准则，以衡量哪边市场该受补贴。它们分别是价格弹性反应、成长时的边际成本、同边网络效应、多地栖息的可能性、现金流汇集的方便度。事实上，这五大准则都会影响平台企业的定价细节。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 拟定用户转化策略——引导用户四步骤
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市场营销人员在制订营销计划时，往往会以消费者对产品（或服务）的四大反应步骤——察觉、关注、尝试、行动——制定出颇具针对性的策略。从初次发现产品的存在，到决定是否购买，一位消费者通常会经历四个决策期①。
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首先，在“察觉”阶段，你必须让一位新的潜在客户意识到产品的存在。企业若能简明扼要地传达产品的核心价值，便有机会将客户推往第二阶段，也就是真正开始关注该产品。反之若第一阶段的营销失败，人们可能完全不会意识到市场上曾有过你的产品。
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因此，只将产品曝光给潜在客户是不够的。第二个步骤必须激起他们对产品的兴趣，使其进入“关注”阶段。只有自身需求与产品价值契合的人才会愿意花时间了解产品的细节。此时，在这些潜在客户的心中，可能已经产生对产品跃跃欲试的想法。
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这时候，如果提供试用版本或试用渠道，他们很可能就会欣然接受，即进入第三阶段“尝试”的步骤。若试用体验良好，再加上正确的营销推波助澜，他们将立即进入最终的“行动”阶段，即掏腰包购买产品或成为正式会员。当然，并非所有的营销方案都得依照这四个步骤的顺序来走，有时候不需先尝试，人们也有可能从感兴趣的阶段直接跳到行动购买阶段。
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我们会发现，许多平台企业所使用的战略，就是为了在潜移默化的情况下让人们愿意进驻到平台生态圈之中（在这里，我们视平台为“产品”与“服务”的共同体，而客户愿意为了使用平台而付费，就是进入“行动”阶段）。在第二章，我们谈到平台企业如何通过机制的建立，捕捉网络效应吸引人们前来。在本节，我们将在此基础上深入剖析这个主题，了解平台企业在面对上述四个细分环节中的潜在用户时，是如何一步步激发他们使用平台的意愿，达到有效发展生态圈的目的的。
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