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商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏战，而是更全面、更深层的赢利模式之间的战争，甚至已成为跨产业联盟之间的大混战，是生态圈与生态圈之间的战争。移动互联网便是最好的例子。手机终端商、软件开发商、电信运营商、内容提供商全面加入战局，人人都想从这块急速膨胀的利润池中捞得属于自己的一杯羹。不但品牌战持续着，手机也开始入侵许多以往难以想象的领域，包括替代了音乐播放器、记事本、数码相机、电子书阅读器、钱包、电子邮件中心，甚至房门钥匙等。现代人的手机就如同多功能瑞士军刀，拥有多种用途，而且已演进到可让使用者自行增添用途的程度。
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图5–1 传统企业的竞争
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图5–2 平台企业的竞争
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本书将从两个角度来探讨平台企业之间的冲突：竞争与覆盖。所谓“竞争”，我们定义为拥有同质性业务的平台企业之间，运用相同的赢利模式争取相同的使用群体而产生的对抗。比如，百度与谷歌皆主要依靠关键词搜索广告赢利，针对相同的商家与网民群体，彼此具有竞争替代关系。而“覆盖”指的则是一个处于邻近，甚至毫不相关的产业平台所产生的对既有赢利模式的威胁。这些平台产业的核心价值相异，目标客户也不尽相同，却侵蚀了彼此的领域，形成生态圈之间极度复杂的冲突关系。就电子书而言，苹果iPad平板电脑的主要目标群体并不是书籍阅读者，但它却严重破坏了电子书生态。
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“覆盖”是平台商业模式间的一种特殊冲突关系，我们将在下一章进行深入讨论。本章主要探讨“竞争”的概念，也就是同质性平台企业为了占有市场而采取的对抗战略，以及产业中可能蕴含的“赢家通吃”的本质。
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“赢家通吃”
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“赢家通吃”的可能性决定了平台竞争的激烈程度，平台产业中，只要以下三项条件的程度越高，“赢家通吃”的垄断现象就越可能发生：
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1.高度的跨边网络效应。
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2.高度的同边网络效应。
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3.高度的转换成本。
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这三项条件我们在先前的章节都分别讨论过。现在让我们看看它们在平台竞争格局中所扮演的角色。
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平台商业模式存在的意义，正是为了捕捉多边市场间的网络效应，借以满足不同群体对彼此的需求。它并非只是一个中介渠道，而更像拥有强大吸引力的旋涡，开启了多边市场间从未被发掘的动能，组织起庞大而复杂的生态圈。互联网、线下店家、手机终端，都有可能是平台生态圈的业务范畴。高度的网络效应增加了使用者进驻平台的效用，因此推升了该平台的市场占有率，最后形成一家独霸市场的局面。
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网络外部性的效应可分为跨边与同边。“跨边网络效应”可以说是任何平台模式得以创建的前提，两边市场的用户互相吸引，通过平台进行交易。而“同边网络效应”则代表某单边市场的用户人数越多，为彼此带来的价值越大。“转换成本”则是防止用户轻易脱离所处生态圈、前往竞争对手生态圈的防线。因此若我们深究一个产业的本质，就会发现当这三个条件越高时，该产业越有可能被一个平台企业独霸，形成垄断；当这三种条件皆低时，市场则易于被众多平台瓜分。
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我们由下表举出一些跨行业比较的例子：
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表5–1 各产业的“赢家通吃”现象表
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注：① 所谓的“赢家通吃”，是指市场的第一名与第二名间有相当大的差距。通常市场领先者会拥有四至六成甚至更多的份额。
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②图表中的市场份额数值只是某个时间点的数值，并不代表将永远如此（虽然表中许多企业确实连年霸占市场）。许多达成“赢家通吃”的企业，也可能在商业环境变迁、颠覆性技术出现时，逐渐丧失份额，甚至迅速遭到淘汰。本书希望阐述在众多竞争者角逐市场时，瞬息万变且复杂的情况下，竞争趋势依然能找到可依循的方针。
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PC操作系统
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Windows操作系统是个典型的平台生态圈，消费者与软件开发商之间有着强烈的跨边网络效应，个人电脑消费者越多，其吸引的软件开发商开发出的与微软操作系统兼容的软件也越多，吸引的消费者也越多。PC操作系统平台上同边网络效应也极大，大多数消费者使用微软操作系统后会促使下一个消费者也想采用微软系统，以方便彼此交换数据文件。软件开发商之间同边网络效应是“∩”型，初始软件开发商希望有一定数量的厂商使用相同的编程语言，所以软件开发员愿意投资学习该语言，但如果过多软件开发商进驻，又会产生激烈竞争。再者，购买安装着Windows（视窗操作系统）的电脑对消费者而言是沉没成本，买了后想换就是另一笔大投资，而学习使用不同的操作界面也是需要时间的，这些全都是生态圈的转换成本。在跨边、同边网络效应极强，转换成本也高的情况下，微软的Windows一度占据95%的全球市场份额。
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在线出版
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网络小说的在线出版平台从早期便面临着各方激烈竞争的局面。从2005年幻剑、龙空、天鹰等6家网络平台联盟共同对抗起点中文网，到2006年的17K文学网站，直至今日的纵横中文网、腾讯读书网等，竞争态势激烈而混乱。然而，此类型产业作者群与读者群具有高度的跨边网络效应，众多的作者吸引读者加入，众多的读者又吸引作者进驻平台。而读者群的同边网络效应也高——大多数读者选择阅读哪部作品，一个重要决定因素正是该作品点阅率的高低。一部作品拥有上千万的点阅率是故事质量的保证，这正是同边网络效应的最佳运用。起点中文网更是在此基础上建立了多重归属感的机制，提升作者群与读者群对平台的黏性。因此，目前起点中文网已成为市场龙头，2010年在利润方面已占网络文学出版业71%的市场份额。若依用户在生态圈中的使用时间来衡量，也占据60%以上的份额105。