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购物商城
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再来看看充斥各大城市的购物商城。它连接了品牌商店以及有逛街欲望的消费者，每个商城都是一个独立的生态圈。虽然两边群体之间的跨边网络效应较高，但商城本身却几乎没有任何转换成本。消费者随时想到哪儿逛街都行。例如，单单上海一座城市就拥有超过40家购物商城。同时，购物商城的商店一边，同边网络效应是负向的，地理空间的限制使只有固定数量的商家能够进驻；而消费者一边的同边网络效应是“∩”型，消费者希望逛街时去有点儿人气的地方，但是又不希望过度拥挤，需要排队结账。因此在拥有数家购物商城的城市里，任何一家都难以独霸，除非消费者和商家别无选择。
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因此，我们看到，当产业天生拥有低网络效应和低转换成本时，难以出现一家平台企业垄断的现象。那么若你的平台企业处于这样的环境之中，该怎么办呢？事实上，无论产业的天然本质是什么，平台企业只要有办法不断提升上述三个条件，就能比产业中的竞争对手更具优势，享有更多的市场掌控权。
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案例：C2C电子商务与第三方在线支付的“赢家通吃”现象
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有时候，平台企业可以发展另一个互补性的平台来增强“赢家通吃”的效应，例如C2C电子商务平台淘宝与eBay等，虽然跨边网络效应强，但商家之间的同边网络效应为负，而且消费者容易多地栖息，他们可以在不同电子商务平台之间转换，随意浏览产品、下订单，转换成本并不高。然而在中国，C2C电子商务市场却由一个平台生态圈——淘宝网所支配。这是为什么呢？淘宝网成立3年内，市场份额已达70%，交易总额超过7 000万人民币。若连商城业务也算在内，淘宝曾一度吃下C2C网购交易市场80%以上的份额112，打造了“赢家通吃”的局面，其背后的原因为何？
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我们认为，支付宝这个第三方支付平台的成功确立了淘宝网在C2C在线购物市场的独霸地位。支付宝的创立，最初只是为了协助淘宝网解决当时线上交易中买卖双方不信任的状况。支付宝设立之初并非像今天这样是个完全独立的平台，而是依附在淘宝网上，提供交易担保的附属功能。但实际上，支付宝的存在不仅解决了消费者对电子市场的疑虑，还深深影响了两个平台的战场：它补全了淘宝网“赢家通吃”的条件，使整个C2C电子商务产业的体质发生变革。
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在线支付平台所提供的现金流交易服务贯穿了诸多产业，可以说是位于不同层面的平台生态。更特别的是，现金流与产品流不同，它是多方向流通的——商家与消费者之间，商家与商家之间，甚至消费者与消费者之间。使用支付宝的用户可以相互转账，甚至为彼此赠送礼金、交付房租等。因此我们可以说，这种跨越产业疆界的平台服务，跨边与同边网络效应既是正向的，又是强烈的。从另一个角度来说，消费者会自然抗拒多地栖息的可能性，因为使用多个支付平台可能会产生难以管理、资金分散，甚至有泄密、被盗等风险。支付宝的交易担保系统解决了多方交易者之间的原生风险，得到了使用者的信任。强大的口碑在无形间消弭了用户转换的可能性。因此，在“高度的网络效应”与“高度转换成本”条件下，第三方在线支付产业形成了单一平台独大的状况：支付宝已经连续5年以上蝉联冠军，市场份额稳居50%以上，而第二名的财付通仅拥有20%左右的份额。
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图5–3 淘宝的“赢家通吃”战略
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注：电子商务原本属高度碎片化、难以“赢家通吃”的产业。支付宝的诞生补足了淘宝电子商务的转换成本环节，改变了整个产业格局，使淘宝网实现了“赢家通吃”的战略。不仅如此，第三方支付本属高度“赢家通吃”现象的产业，它的出现还促使诸如淘宝网的竞争者也必须依赖支付宝的矛盾现象的产生。
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虽然各个电子商务平台都想以建立自己的支付系统来绑定消费者，但是在线支付却是个“赢家通吃”的产业，激烈竞争后只能容下一两个霸主。腾讯拍拍网推出财付通， eBay推广贝宝（PayPal），但最终支付宝胜出了。在支付宝的支持下，淘宝网的用户转换成本激增，甚至到了屹立不动的地步，最终以超过70%的市场占有率吃下中国的C2C电子商务市场。多数人回顾淘宝网与其对手（尤其以eBay所投资的易趣网为代表）的竞争历史，多着眼于东西方文化差异或是市场成熟阶段等因素，忽略了该产业是否具有“赢家通吃”的特质以及发展附属平台来助阵主战场的影响。相同的现象也发生在其他国家，在美国实现“赢家通吃”的C2C电子商务平台eBay拥有贝宝（美国最大的第三方在线支付系统），日本的 Yahoo!拍卖则拥有Yahoo! Kantan Kessai（日本最大的第三方在线支付系统）。
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小结：评估“赢家通吃”效应，了解平台竞争态势
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提升跨边、同边网络效应及转换成本是平台生态圈达成“赢家通吃”的必经之路。电子书原本的功能仅是让用户下载想看的书籍来阅读，到后来却演变为用户间能够互相“借书”来看（在一定时间内仍须阅读完毕，某些电子书平台更规定一本下载来的书只能外借一定的次数），这便是提高同边网络效应的策略。欲补足低转换成本的弱点，第三方线下支付系统拉卡拉推出了家庭终端机，意在绑定用户，增加其转换成本。
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此外，地理环境若构成某种程度的成长限制，也将增强“赢家通吃”的可能性。比如，分众传媒的目标领域是写字楼，维络城希望占据人流丰沛的商城地段，这些地点都有数量上限，因此它们必然要与竞争者之间展开剧烈的地毯式圈地大战，期望能以此达到“赢家通吃”。
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①人人网与开心网的长期竞争，其中掺杂着许多复杂因素，包括人人网收购了有争议的域名 kaixin.com、双方官司、人人网率先于纽约上市等。本章将焦点聚集在网络效应与转换成本的战略解析上，并未触碰其他这些或许具有深远影响的因素。
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780629]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 多地栖息决定跨边定价战略
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就平台企业而言，对一边市场群体的定价策略，将取决于另一边市场用户多地栖息的程度113。
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我们以信用卡为例，维萨卡与万事达卡之间便存在必然的竞争关系。如果维萨卡降低对商家收取的手续费比例，许多商家很可能会脱离其竞争对手万事达卡的体系，仅使用维萨卡。然而，这种降价吸引客户移转的情形必须有个关键条件：这些商家所服务的客户群之中，绝大多数必须有“多地栖息”的倾向，也就是他们同时拥有维萨卡与万事达卡两种信用卡。
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