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自立门户的威胁者
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除了同产业的竞争者以及相异产业的覆盖者之外，每个平台企业都必须面对的挑战，还包括从生态圈内成长壮大后可能对其形成威胁的用户成员。
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平台商业模式的精髓在于搭建起生态系统，供多边市场的成员彼此互动，增强整体网络效应。然而当生态圈里的用户成长到某个程度，累积起自己的话语权后，他们往往会考虑脱离生态圈而自立门户。例如，淘宝网中某些知名商家，一旦建立起口碑与品牌，有足够的买方基数，往往会思索着自创网站、自行营运，减少对单一销售平台的依赖，提供高性价比的时尚箱包购物商城“麦包包”以及中国领先的一站式家居用品网上商城“海狸网”即是先例。起点中文网中的明星作者，也曾跳槽到其竞争对手的平台另立门户，带着广大读者粉丝群一并离开。以本章节的携程旅行网为例，一些经济型酒店曾组织起自己的销售联盟，意欲脱离携程；曾经是携程供应商的航空公司也搭建起自己的机票销售网站，希望能掌握更有效的价格控制权，并对客户流量进行深耕策略。比较严重的是，某些成员在壮大后非但带走了市场流量，还可能另外开创多边生态圈，俨然成为覆盖者。比如，之前提到航空公司原本通过旅游平台分销机票，但最后除了脱离生态圈另起炉灶自行销售机票外，还切入了酒店预订与度假行程销售的业务。
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平台企业的话语权来自对双边（或多边）市场的操控，作为把关者，平台企业是多方群体需求的中转站，许多时候更以此为赢利基础。而用户成员通过吸取生态圈的养分，一旦规模成长至某阶段，自然希望摆脱被平台绑定的义务：甩开交易佣金、会员费用等成本，或者希望不再履行平台企业设置的交易条件（如专供单一买家的排他性条款）。
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中国知名经济型酒店汉庭、如家、格林豪泰等连锁体系，曾陆续发展出自己的会员与销售系统。以格林豪泰（www.998.com）为例，通过携程平台而来的客户曾一度占总客源的30%，格林豪泰却因此必须遵守携程的低价担保条款、垄断排他性条款等条件，以及支付高昂的交易中介费用174。依赖平台的情况使得它们出现自然的隐忧，也担心平台扶持其他新兴供应商或自己投资供应商，不得不考虑另辟蹊径，因而在合作过程中与平台企业不时地出现摩擦。另一方面，特许加盟商在连锁品牌营业初期加入平台生态圈，与之相辅相成共同成长，这固然对平台企业有推波助澜的功效，但在其发展壮大后却有更强烈的动机退出生态圈自行营运：总部自然想在各地建立起自己的销售系统和市场渠道，因为这将使连锁品牌的总部对其加盟支部拥有更多掌控权。
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来自生态圈内部的威胁，是每个平台企业必然会面临的挑战。情况严重者还可能威胁到生态圈的信誉和发展态势。
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此时若拥有不同商业模式的覆盖者趁势加入战局，欲吸引那些有意跳槽的“知名用户”，将使情况更加复杂。比如去哪儿网等垂直搜索平台，由于利润来自广告而非交易佣金分成，因此能以更低廉的合作条件实施覆盖战略，直击携程的利润池，抢夺有心脱离携程旅行网的酒店与机票供应成员。
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案例：移动即时通信应用程序
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世界上第一条手机短信在1992年12月3日诞生，是由一位英国人通过烦琐的程序发给朋友的“圣诞快乐”的祝福。在那个以寻呼机（B.B.Call）为主流沟通工具的时代，这条短信的成功发送被视为壮举175。
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时至今日，手机短信已成为被广泛使用的功能，是移动运营商的利润池中所占比例最大的一块。据统计，2011年全世界发送的短信共有61 000亿条，产值高达4 270亿美元176。
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而在中国，光是中国移动与中国联通两家运营商，每日的短信利润已破1亿元人民币。事实上，早在2006年，中国的手机用户就以平均每位用户每年发信967条，位居世界之冠。该年的短信总数达4 296亿条177。到了2010年，中国手机用户的短信发送量超过了8 200亿条178。
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近几年来，由于智能手机崛起，许多新颖的工具取代了移动领域中人与人之间通过文字传输的即时沟通方式。包括MSN、手机QQ、谷歌的Gtalk（谷歌即时通信软件）、脸谱网的Facebook Chat（聊天工具）、雅虎的Yahoo! Messenger（雅虎通），甚至是串联各种知名即时通信软件的应用“eBuddy”（聚合聊天），都争相夺取这块领域。诺基亚有“IM for Nokia”（诺基亚即时通信软件），苹果也推出“iMessage”（通信服务），似乎每个平台企业都希望推出移动终端上的即时通信工具，成为保留用户的门槛机制。
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然而真正对传统短信业务造成威胁的，是以“Kik”（www.kik.com）、“WhatsApp”（www.whatsapp.com）、“LINE”（line.naver.jp）为代表的第三方应用。我们以WhatsApp为例，它是个跨越手机终端平台的应用程序，在iOS、安卓系统、黑莓机等各大智能手机上都可下载使用。但WhatsApp最大的特点在于，它是建立在手机通讯录之上的社交系统。只要安装该程序，它会自动筛选出你手机中同样装有该软件的联络者。相较于Gtalk、MSN等以电子邮件为基础的“微弱关系网”，人们通常将手机通讯录视为信任程度更强的社交纽带。通过挖掘手机通讯录这一资源，WhatsApp为人与人间的关系网络提供了强大的增值特性。
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而WhatsApp等软件的出现，直接与传统的短信业务发生冲突——以往用户必须承担的短信费用，被以数据传输为基础的低廉流量费所取代。
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这类应用在全球网络均可使用，没有区域运营商、区域费用制度等复杂的障碍，既便宜又方便。因此WhatApp在短短几年内成为苹果App Store的付费软件里社交类别的第一名，并且跨越了5种以上的智能手机平台，每日以10亿条信息量流通全球179。
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小米科技所创的“米聊”（www.miliao.com）将此革命性应用引进了中国市场，此举立刻惊动了以传统短信为利润来源的手机运营商，以及一直关注着“手机QQ”开拓成果的腾讯。在不得已的情况下，中国移动继而推出了“飞聊”，这虽然会侵蚀既有的短信利润，但至少能防止部分市场的流失，且能建立更多用户数据挖掘的可能性。而腾讯也推出了“微信”（http://weixin.qq.com），并在功能上作出更适合中国群众的改进。
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有数据显示，若以文字量来计算，花费10元通过此类应用所传输的大量文字，若换成传统的短信，则须花费140元180。如此不成比例的使用成本，将驱动智能手机用户大量流向这类应用程序，严重侵蚀掉在运营商的增值服务收入中占比例最高的短信营收。
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除此之外，这类应用还有几个特点，包括支持群体信息对话，这是传统短信无法做到的。而每一条发出的信息，用户都可以直接从界面上看见传输结果。以WhatsApp为例，信息旁若出现一个勾，则表示已发送至服务器，若出现两个勾，则表示对方已收到该信息。这是真正具有即时反馈效应的功能。同时，由于此类应用以电子数据为传输渠道，可以发送图片、档案、视频，比起传统短信更具有多媒体的性质。而用户可以为彼此发送语音文件这一功能，则让手机成了“对讲机”。微信就将此功能发挥得淋漓尽致。举个例子，微信内建的“漂流瓶”功能，让用户可以对着手机录一小段话，然后屏幕会显示一个动态图像，好似将你说出的信息装在一个空瓶子里，然后抛进海里……直到某个使用微信的陌生人“捡起”这瓶子，听见你的声音。
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而你也能“捡起”其他陌生人的“漂流瓶”，听听他们所说的话（微信将随机抽取音档给你）。使用者可以选择是否回复对方；素昧平生的人们就这么搭上线，成为朋友了。同时，微信还设有位置追踪服务，让你能选择公开自己的位置，并找到附近正在使用微信的陌生人（画面会显示他们与你的距离长短），并选择是否与之交谈——这些全是微信通过建立起陌生用户之间的连接，激起人们的好奇心与使用循环率，增强网络效应的方法，这些方法十分奏效。
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微信在2011年年底已拥有超过5 000万的用户181。腾讯不仅让微信的用户导入手机通讯录，还可以选择纳入QQ账号中的朋友，增强绑定效果与网络效应。
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而针对这类应用的赢利模式，除了WhatsApp在苹果的App Store要价0.99美元，且曾提出安卓用户使用一年后将进行收费的可能性，其他如微信、飞聊等均完全免费。而来自韩国的移动即时通信软件“Kakao”（www.kakao.com）则通过为企业提供群体服务与广告业务，已实现赢利。
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图6–8 腾讯微信
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注：微信是腾讯的多环状生态圈一个外缘附属平台。使用者是“被补贴方”，可以使用免费的智能手机即时通信服务。而微信与QQ账号间的绑定，更加扩充了使用者的社交资源，大幅增加网络效应与转换成本。