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苹果iPad拥有视频、网络、电子邮件、地图、行事历等内建应用程序，是个多功能的娱乐媒体中心。iPad覆盖的产业数量众多，包括影音、电脑、游戏，以及文学出版。在过去，苹果运用iTunes顺利破除了音乐产业的窘境，拆解了以往的专辑打包卖法，以0.99美元销售单曲；而iPad面世之后，苹果施加了更多力量，打算对电视剧采取同样的策略。人们现在可以花1.99~3.99美元不等的价格购买一集影视剧，如《绯闻女孩》、《迷失》、《斯巴达克斯：血与沙》等畅销剧作。对于传统电视剧来说，一直以来的产业惯例都是以打包方式推广，包括有线电视月租费、大批影视剧下载费用等。苹果的模式着实打破了此传统。用户还能以14.99~19.99美元不等的价格购买院线电影来观赏，或选择以更便宜的价格进行电影的“租赁”（保存30天，开始播放24小时内必须观赏完毕）。苹果对于影视剧方面的影响力，可以说是在携带方便、屏幕大小适中的iPad问世后，才得到了体现，这无疑对传统电视台、影视剧出租行业均造成打击。
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iPad也对电脑——尤其是笔记本电脑——造成前所未有的冲击。它能上网，能使用苹果电脑的许多程序，还能下载十几万种专为iPad设计的应用软件。在苹果推出iPad后，个人电脑的销售量直线下滑。2011年，以往依赖笔记本电脑为销售主轴的大厂，如惠普、宏基、戴尔均出现负成长，眼睁睁看着销售额度被iPad侵蚀。而上网本①更在风行不过两年多之后，几乎销声匿迹了。iPad的意义在于，过去那段电脑推陈出新、只专注于加强处理器速度和存储器容量的时代已成历史，新时代消费者更重视的是愉悦的用户体验，以及更加人性化的产品价值。
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当然，遭iPad冲击最大的产业，便是电子书。专为iPad设计的iBooks（电子阅读器）平台是个能让用户阅读、购买电子书的应用软件，且能协助用户整理自己的电子书库存，以图像方式呈现在虚拟书架上，充分满足用户的收集欲望。iPad 9.7英寸的触碰屏幕掳获了使用者的心，让各路电子书产品的销量纷纷停摆。就连中国电子书第一大厂的汉王也深受重创，市场份额锐减。更严重的是，汉王在2011年前三季便亏损超过2.77亿元，这是其2010全年净利润8 790万的3倍200。
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而苹果iPad和亚马逊Kindle的真正角逐，体现在他们共同抢夺的内容边——也就是出版方身上。
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覆盖者之战
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出版商与电子书商交涉往往非常小心，因为他们担忧数字内容的边际成本为零，一遭复制，很轻易便能推翻长久以来卖一本书赚一份钱的产业形态。亚马逊Kindle以补贴价换取电子书贩卖额度的商业模式更令出版商恐慌。举例来说，美国六大出版商之一的麦克米兰公司便无法接受这些条件，它希望亚马逊将9.99美元的畅销书价格提升至14.99美元（但这仍比精装版实体书的普遍售价25美元要低很多）。
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当亚马逊拒绝配合，麦克米兰发出了最后通牒：若亚马逊维持目前低于批发价的模式，出版商将推迟供应畅销书的电子版本数个月。当时，身为竞争对手的苹果的策略，是给出版商一个自行制定价格的区间——在15美元以内，而苹果分得利润的三成。因此出版商希望亚马逊依据苹果的定价开放策略，它们会让电子书和实体书同时上市，但出版商必须拥有制定价格的权利201。
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亚马逊采取了极端的反击策略——从它的线上书城取消了许多麦克米兰出版社书籍的下单功能，并封锁其电子书版本。波及的作品包括曾获众多国际文学奖的著作《狼厅》，以及小说界期盼已久的奇幻经典巨作《时光之轮》②。此举使整个出版界哗然202。
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新进者苹果的战略是以更加中立的平台角色，取代亚马逊过去善于压价的补贴模式。iPad将定价权重新交还给出版商，换取其转换生态圈的意愿。面临苹果欲抓住出版商、进而抓住读者群体的生态圈整合战，亚马逊知道自己根本没有机会获胜，最终选择让步了。
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亚马逊接受让出版商在12.99~14.99美元的区间定价，并分得30%的佣金。这等于和苹果iBook提出的条件一致，是战略上的应对，也是逼不得已的考虑。然而故事还未完结，这次的覆盖战争才刚点燃亚马逊与苹果的生态圈之战。
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亚马逊的反攻
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亚马逊开始邀请众多开发商，为Kindle制作第三方应用软件，以相应的策略准备面对多功能、多媒体支持的iPad。亚马逊的反击策略更延伸到创作的源头——作者群体。
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作者可以在Kindle发表作品，直接面对市场203。如此一来，亚马逊的生态圈又正式添加了一个“边”的创作者群体，这是对出版商未来的吓阻，也是抢先iPad一步的必要策略。同时，为了直接挑战苹果，亚马逊在2011年9月推出同为触碰屏幕的平板电脑Kindle Fire，与iPad竞争。通过Kindle Fire，用户得以接触到上万部电影、歌曲、游戏、应用软件，以及电子书籍、杂志。这俨然是亚马逊拓展自家地盘的方式，也是为防苹果深度覆盖的对应战略。
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由于亚马逊本身就是传统出版业的颠覆者，也是积累了可观内容量的生态体系，握有与苹果抗衡的筹码，因此，并未沦落至汉王等纯粹终端制造商的境地。
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值得一提的是，苹果对音乐领域的战略方针与其对电子书采取的方式完全两极化。iTunes所坚持的9.99美元策略，与亚马逊对电子书的想法有异取同工之妙。那么，为什么进入电子阅读领域时，苹果反而选择交出定价权？其中一个原因是产业格局。iTunes进入音乐界时，没有任何平台威胁者，但在出版领域，iBook则必须面对已打下坚实基础的产业大佬亚马逊。虽然消费者基数将决定最终的赢利潜能，但内容方会影响消费者栖息于何处的意愿。权限的赋予，正是引诱某方群体进驻的最佳方式。因此，苹果选择让出更多优惠给出版商，借以动摇亚马逊生态圈的根基。这是两种不同平台机制的战争。
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再者，iTunes对产品价值进行拆解，零碎的单曲以标准化定价，会有消费上的心理优势。但各书本间的衡量基准更加迥异，非但字数不同，有作者花几个月写一本书，也有作者耗尽数年才完成一本著作，标准化定价无法体现出产品的价值。然而，若有平台将书籍拆解为章节或字数来销售，像起点中文网一样进行标准化定价就说得通了。
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多层级平台战略
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平台企业筑起生态圈的演化过程中，最有效的方法便是软件硬件通吃。就这一点来评判，亚马逊和苹果都做到了。亚马逊还为黑莓机和安卓系统打造Kindle的界面程序，让有不同需求的用户可以在不同终端机上阅读Kindle的内容，这也是亚马逊扩大生态圈的策略——提供软体界面以打通硬件领域。因此，亚马逊的平台战略分为三个层级：
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第一层级——以在线平台吸取内容，包括出版商、书商。
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第二层级——以Kindle Store（电子书市场）整合资源，开放应用，开放作者直接授权，及整合第一层级资源。
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第三层级——在终端呈现价值给消费者，包括自营终端及对手的终端，整合第一层级和第二层级资源。
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图6–10 亚马逊的多层级平台战略
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现在，人们甚至能在iPhone、iPad上下载Kindle的阅读软件。这种竞合共存的形势将覆盖者之间的关系高度复杂化，其战略拟定也更需谨慎。盛大文学所创的“云中书城”（www.yzsc.com.cn）便基于此概念，在2011年2月开始独立运营后，“云中书城”目前已进入安卓软件市场，且有望渗透更多终端阅读器，拓展盛大文学的生态体系。
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支撑平台生态圈的关键便是软件内容是否多元、丰富。就此方面而言，苹果、亚马逊两家公司则各有其核心基础——苹果靠 iTunes提供音乐，并借着App Store提供所谓“微型平台”的第三方应用软件。亚马逊则是以图书为核心，逐步朝各方业务拓展的电子商务平台。当然，亚马逊也意识到第三方应用会是无法避免的战场，早已采用与苹果相称的策略打造开发商平台。