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一名记者拨通电话，应答者碰巧是另一名记者，对方也在体验这一服务，打算写文章进行报道。另一位撰稿人接通的是一名瑞典学生，对方原籍乌干达，从外来人的角度讲述了这个国家。
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在这两个例子中——该国十分激进的信息透明实验证明了一点：瑞典是一个个性表达不受审查的地方。这两个名副其实的“大使”承认自己没有进行训练，无须接受指示遵循规章。他们不过是上网注册，选择时间后便参与了项目。
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这个独特的实验恰巧发生在瑞典，其实不值得我们大惊小怪。
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该国四年前就已经掀起轩然大波，在推特上大胆尝试信息透明，每天都将国家的@sweden账户轮流转给一位瑞典人去操控。这场名为“瑞典管理人”的运动存在一定的问题，但直到今天仍在继续——每周都在刻画一个新的瑞典。
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瑞典旅游协会所了解的，正是其他许多品牌、政府、协会和个人正在吸取的经验……乐意向他人展示自身瑕疵，本身就有一种美感。这就是“反完美主义”这一趋势的本质——通过激进的信息透明，个人和机构在展示真实情况的同时不去掩藏缺陷，并以这种独特的方式获得信任。
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缺陷简史
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此前《非显著趋势报告》的热心读者可能会注意到，我连续两年以各种方式描述了这一趋势——这样的趋势在我7年的预测工作中绝无仅有。
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2014年，我将这一趋势命名为“反完美主义”。2015年，我将类似的趋势称为“反完美”。在这一点上，两者的区别是第一年主要关注与人建立连接，而第二年聚焦的是公司企业故意凸显产品或服务的缺陷，追求“战略性的不完美”。
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关注个人的时候——我举的例子是热门电影或电视节目中那些家喻户晓的反派角色，如《绝命毒师》（Breaking Bad）中的沃尔特·怀特（Walter White）和《卑鄙的我》（Despicable Me）中的格鲁（Gru）。
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一年后——我的趋势描述发生了变化，写到了某些品牌开创的加工产品，如奥斯卡·梅耶（Oscar Meyer）牌三明治火腿肉，以及追求缺陷的品牌，如Ugg靴子和卡骆驰——抛开鞋子外观，它们依旧吸引了热情的粉丝。
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2016年，我将两者进行结合，称为“反完美主义”。既然此前的两本趋势报告都提到了这一点，为何还要再提——区别又在哪里呢？事实上，是否再提，此前我犹豫不决……但随着我越来越多地在各个会议上谈到这一趋势，与公司高管在圆桌会议中探讨这一主题——我便更加确信应该再次提起。
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然而，今时不同往日。如今那些最强大的公司和领导人都会使用恰当的流程，激进地展现真实的一面，增进与受众的亲密度。他们的做法常常包括暴露自身的弱点，刻意在公众场合上演失败，以此建立信任。让我们通过几个例子来看看实际情景。
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幕后视频
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当快餐连锁品牌温蒂汉堡希望向消费者展示沙拉中的配料来源时，便在莴苣上放置一个运动相机，记录了从农场到餐馆的全过程。制成的视频被放在YouTube上，观看次数超过700万。
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几年前，有人在推特上发问麦当劳：为什么广告中的汉堡往往和消费者拿到的不一样？加拿大市场销售经理霍普·巴戈齐（Hope Baqozzi）制作了一个YouTube视频，展示了麦当劳专业摄影的真实情况。这段三分半钟的视频被观看了超过1100万次。
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2015年，从汽车生产商到时尚行业的各大品牌，都在打造专属视频，将人们带到幕后了解产品的制作流程。许多视频使用未经剪辑的镜头，展现真实可信、鲜为人知的一面。
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在娱乐界，武术明星成龙也利用同样的方法在过去的二十多年里建立了自己的观众群。每一部电影末尾都有若干花絮片段，记录了电影中尝试绝技的失败镜头。这些片段让他更有亲和力，展现了其胆量和勇气，也让他更像一个正常人。
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下面的例子是全球最让人困惑的以坦率著称的酒店——它宣扬的东西绝无仅有，在过去的十几年都十分成功。
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汉斯布林克经济酒店
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想象一下，你是阿姆斯特丹一家破破烂烂的背包客旅馆的市场总监。你负责推广的这家酒店十分简陋，甚至连人们对背包客住处所期待的大多数装修都没有。
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如果你和大多数旅游市场营销人员一样，可能会想着找个一流的摄影师，拿着广角镜头，希望拍出最佳效果。然后，你可能将营销重点放在其他方面，例如成本和酒店位置。
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对于阿姆斯特丹的汉斯布林克经济酒店而言，最佳策略恰恰相反：接受自身的乱糟糟，坦诚相告。在过去超过15年的时间里，该酒店一直宣称自己是“世界上最烂的酒店”。
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该酒店的广告主题是拒不认错，例如“抱歉，我们很擅长弄丢你的行李”、“抱歉，我们在忽略顾客抱怨方面出类拔萃”。还有一则广告保证说，入住酒店将“提升你的免疫系统”，因为酒店周围环境邋遢。酒店在里斯本开了分店时，新店的标语则向顾客保证“服务员同样缺乏社交能力，也没有掌握多种口音”。
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任何做过景点或旅游地产宣传工作的人都知道，期望过高有时会导致失败。飞机常客期待着免费升舱，希望落空便会发怒。奢华酒店的老顾客期待完美，不管瑕疵多小，都觉得有理由抱怨一番。汉斯布林克的代理商KesselsKramer公司在首次计划营销时，却提出了非同寻常的方案：将期望降低到人们不可能失望的水平。于是，“世界上最烂的酒店”这个概念便诞生了。
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酒店使用富有创意的海报和直销手段，将“体验”推销给目标客户：年轻的背包客。归根结底，二十几岁的年轻人，哪个不想回到家向朋友或家人吹嘘，自己在阿姆斯特丹住过世界上最烂的酒店呢？
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