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研究一个企业成功的原因，远比研究一个企业失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康，和一个人为什么有病的道理一样：一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关；而导致一个人生病，可能只需要一个原因。褚橙的成功同任何企业的成功一样，一定是一个综合因素的作用。在这些综合因素中，首先我们要澄清两个误解。
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误解1：褚时健在烟草行业的名声和人脉，还有王石等名人对褚橙的赞誉，在褚橙的销售过程中起到了决定性的作用。
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这是个错误的认知。事实是：这些因素起了一定作用，但绝不是决定作用。褚橙第一年的产量共有340吨。那时的果子品质不够高，再加上市场知名度不够，销售很困难。玉溪大营街是云南经济第一村，该村是依靠红塔山烟厂的建筑业起步，之后做滤嘴棒厂、水松纸厂等逐渐发展起来的，在该村当了近30年党总支书记的任新民直言不讳地说：“没有褚时健，就没有我们大营街！”面对褚时健第一年的困境，任书记将340吨产量中没卖出去的橙子悉数按照市场价买下，给村里的所有人家发一箱，又让当地民政局配合，给玉溪市所有60岁以上的老人和下岗职工每人送一箱，第一年的果子就这样发完了。
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褚橙的产量在2005~2007年这三年，每年也只有几百吨的产量，但就是这点产量也是不容易销售的。果子卖不出去，不能眼睁睁看着它烂了。走烟草行业集团销售路线是逼出来的办法。那时的褚时健刚刚保外就医，不敢太多地抛头露面。只有靠老伴——马老师，前往上海、南京等地区的烟草单位，向相关部门描述褚橙现在的情况，请这些单位订一点。好在这个过程并不太挫折，大多数单位都说，“好吧，那就订一点儿吧”。按照马老师的说法，那其实就是可怜他们。尽管如此，仍然有不给面子的单位。
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在那些年间，马老师也去过杭州、上海等地的瓜果博览会。一开始卖不出去，别人看了都说不要。因为褚橙果园风大，当时没有防风措施，大风造成橙子有疤痕，品相不好看。于是，马老师当场把橙子切开让大家品尝。在品尝过程中，马老师发现个别果子是酸的，所以每次切开都先自己尝一下，是甜的才给大家品尝。“这有点儿骗人，”马老师回忆时说，“但也不完全，因为酸的真是极少数。”经过这样的先尝后买，带到展销会的果子才卖完了。
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2009年，褚橙的产量上来了。但那一年，有将近400吨的果子积压在仓库里卖不出去。水果卖出去是钱，卖不出去就是垃圾。倒垃圾还需要钱。最后，这400吨烂橙子，每天两个卡车，整整用了两个星期才倒完。这些烂掉的橙子动摇了褚时健种植冰糖橙的决心。在那一年，褚时健做出了一个艰难的决定：把果园的一部分冰糖橙树砍掉，嫁接成温州柑。因为根据当时的市场行情，温州柑更好卖。虽然价格不高，但好歹能卖出去。可是温州柑刚要挂果，冰糖橙又逐步打开了市场。面对这样的情况，褚时健又再次决定把这批温州柑砍掉，种回冰糖橙。
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误解2：互联网营销是褚橙的主要销售手段。
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褚橙的热销不仅是中国种橙行业的大事，也成了互联网营销话题的一个热点。在百度输入“褚橙”二字后，搜索结果中绝大部分是在探讨褚橙的营销[1]。这同本来生活网成功销售褚橙的事实有直接的关系。2012年，本来生活网首次和褚橙合作在网上销售，在首发的5分钟内销售了800余箱；在24小时内销售了约1500箱；3天半时间，首批3000余箱售罄，不得不临时调货。2013年，本来生活网在50天左右的时间里，共卖出了近1500吨褚橙。
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然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。
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[1] 在2014年11月褚橙下树以后，百度搜索“褚橙”的结果有所改变，很多是关于褚橙假货的相关新闻。
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褚橙你也学不会 褚橙案例研究的前哨战
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我们在赴云南褚橙的果园前，分别进行了两次网络调查。“你认为褚橙的热销是什么原因？”（1）在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分的人认为是名声大；（2）在吃过褚橙的群体中，则有三分之二的人认为褚橙的果品真的比其他橙子好。这样的反差让我们意识到，褚橙的产品质量可能有其独到的地方，否则不会让吃过它的三分之二消费者对它竖起大拇指。
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有意思的是，当我们把同样的问题抛给褚橙的同行——在湖南种植冰糖橙的农艺师，或者经营湖南柑橘专业合作社的理事长们时，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。这一矛盾既在意料之外，又在情理之中。我们深知，对于褚橙而言，名气和产品质量一定是都重要的。但是，到底哪个更重要？到底是什么，能够让一个75岁的老人，从零开始种植冰糖橙，在12年后，竟做成了全国第一？是名气的作用大，抑或是褚橙品质真的优于同行？
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日本企业管理界有一句名言：“产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的。”也正是因为如此，世界顶级的食品公司，在决定农作物产品采购时，对质量的控制都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的。因为他们明白：只有控制了过程，才有可能控制结果。
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根据这个原则，我们的案例研究也必须从褚时健的橙子种植过程着手。
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褚橙你也学不会 “你不能把云南的太阳搬去！”
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褚橙的热卖吸引了很多同行专家来到褚橙的果园参观学习。当他们走进哀牢山的这片土地时，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。判断一个地方的气候条件是否适合果树种植，一般要看三个参数：日照时数、有效积温[1]和昼夜温差。通常来讲，日照时数越多，有效积温越高，水果产量越高；昼夜温差越大，水果甜度越高。在褚橙的果园，年日照时数为1800~2200小时；有效积温为5800~7200摄氏度[2]；昼夜温差可以达到10~11摄氏度。这些气候参数都优于湖南冰糖橙的生长气候条件。以冰糖橙的原产地湖南省黔阳县为例，那里的年日照时数约为1420小时，有效积温约为5400摄氏度，昼夜温差为8.2~10.2摄氏度。不仅如此，对于种植冰糖橙而言，褚橙农场气候相较附近的其他土地也有着优势。褚橙农场所坐落的哀牢山脉地势复杂，山体高差较大，山麓至山顶分布着南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带、寒温带等不同种类的气候。从褚时健的土地向外走出20公里，气候就变得不那么适宜冰糖橙生长了。
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这里的气候条件不仅造就了冰糖橙的产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。褚橙通常在10月底、11月初就开始采摘。同样是云南省的柑橘大县华宁县，冰糖橙摘果时间则要晚上十几天；而湖南的大多数冰糖橙更要在12月份以后才能正式上市。对于做水果生意的商人而言，早熟意味着在市场上还没有同类果品的时候，你能抢先满足消费者的需求，这样的果子自然好卖，也更容易卖上价。
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所以，褚时健所选择的这块位于北纬24度的土地，依托于哀牢山脉，形成了一个难以复制，让所有同行都望尘莫及的小气候。这里得天独厚的气候条件，已经为褚橙的成功奠定了一大半的基础！哀牢山脉千百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。
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面对这样的结论，无论是褚时健的员工，还是同样在云南种植冰糖橙的同行专家，甚至是褚时健本人，都同意。这和褚时健向别人透露的种植烟草的“秘诀”一脉相承——“你不能把云南的太阳搬去！”这句话里不仅饱含了这位老人对于自己家乡的热爱，更包含了他对于农业的理解：自然条件第一，管理第二。
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但是，当我们向同行请教：如果不是褚时健，换一个人，坐拥这里如此优越的自然条件，是否也能把冰糖橙做成现在的样子？所有的人——包括褚橙的竞争对手们，以及那些同样在这片土地上种植冰糖橙，甚至有着超过30年柑橘种植经验的技术专家们——都把头摇得像拨浪鼓一般。“不可能！前国营农场种的也是冰糖橙，他们就是因为种不下去了，才转让给褚时健的！”
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