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2009年，那400吨卖不掉的橙子，让他俩至今记忆深刻。一个当地较大的水果批发商来看货，报价4块钱一公斤。他们试探性地问了一句，能不能再高一点？结果，那个批发商却说：“那就三块八。”
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任书逸和李亚鑫向我们总结：这就是中国水果的传统销售方式。谷贱伤农，果贱同样如此。农产品丰收了，卖不出去，批发商就有绝对的话语权，他们根本不跟你讲道理。
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刚上任主管销售的两个人，眼看着400吨好好的橙子被一车一车地倒掉，这绝不是一个好的开端。然而，老天是公平的。他给你一巴掌时，总不忘给你一个甜枣。只不过很多人，放弃了，就没有机会吃那颗甜枣。
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他们没有放弃，也没有放弃的可能。二人高中结识，之后共同去了加拿大。婚后，本来可以在加拿大过安稳的生活。但2008年，已81岁的褚时健生病住院，马老师也年事已高，褚橙的事业正在爬坡，而且越摊越大。无奈之下，夫妇二人被召唤回国，共同和马老师管理销售和财务工作。
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对他们的初次访谈还没有进入主题时，这两个年轻人就把我们都吸引住了。他们完全没有那些我们熟悉的，在海外镀金的中国独生子女的影子。一问才知道，他们在加拿大读书期间已经开始做生意了。他们开过自己的搬家公司，租一个面包车，和别人合伙，专门为中国留学生服务；后来，又从美国买苹果手机，解锁后在加拿大销售。“利润丰厚，赚的钱不仅够生活费，我们还游遍了北美。”
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然而，这些看起来不务正业的生意给了他们最宝贵的商业训练——能吃苦和敢于尝试。而这两点，恰恰是褚橙能摸索出独树一帜的销售模式所必需的。
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传统的水果销售模式是：果农只管种，果子出来，交给水果批发商卖。批发商看货后，双方随行就市，商定价钱；如果达不成协定，批发商就走。在这样的模式下，批发商非常有话语权。经历了2009年的一场销售危机，他们开始做市场研究，思考是否可能绕过中间商，建立自己的销售渠道。400吨烂掉的橙子，让他们知道——渠道太重要了。
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他们的想法非常简单：把货直接铺到终端，铺到水果店，让褚橙直接面对消费者。“就像你去酒吧，或者去吃烧烤，经常能看到送啤酒和可乐的车子来了，啤酒和可乐被一箱一箱地送到每个店去。我们为什么不能用卖可乐和啤酒的方式卖水果？！”
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年轻人最大的优点就是有胆量。他们首先在昆明和西南地区试验，把每一箱橙子直接供给水果零售店。当时的价格大约为50元一箱，一箱10斤，水果店能够卖到60~70元一箱，这样就有了20%~40%的利润，而且没有风险。橙子由公司专车送到店面，无须商家自行提货；结款方式从预付款变为单次销售后结款；销售期超过橙子保鲜期后，会由公司上门收回，并重新补货。没有了中间环节，理论上零售商更省心，赚得也更多，应该更愿意和他们合作。
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然而，符合逻辑的事情，在商场并不一定行得通。由于当时褚橙的名号还没有那么响，也没有人这么卖水果，他们遇到的阻力可想而知。他们把水果一箱一箱地送到水果店，结果又一箱一箱地搬出来。绝大多数的水果店老板都没有开箱看橙子，就让他们拿走。原因很简单，水果店面积有限，不熟悉的水果，卖不掉会浪费宝贵的销售面积。最后，他们只得和老板商议，先把货放在店里，等卖出去了再回来收钱。即使这样，还是有很多水果店不要。为什么？卖不掉谁倒垃圾？！最后，他们跟零售水果店承诺：如果卖不出去，他们负责收走。就这样，一个全新的水果销售模式逐渐展开了。
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我眼睛盯着他们问，你们亲自去终端送过货吗？李亚鑫说：“司机和送货的活儿，我都干过。2009年春节前参加昆明举办的年货街，就我们俩人叫了一个同学加几个临时工。有一次，我把地址搞错了。60箱橙子搬到三楼，结果人家说送错了，我又要搬下去。累点儿是小事——我以前爱踢球，在加拿大也做过搬家公司，体力不是问题；关键是面对一个店一个店的拒绝，心里不是滋味，也没有底。这是最折磨人的。还好，最后市场一点一点打开了。”
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这样的铺货方式让褚橙对自己的销售终端能够加以选择，同时也能更好地控制串货现象。在一条街上，褚橙只选比较高端的水果店销售；在方圆一公里的范围内，只有一家。做高端品牌是褚时健的想法，也是他俩接手褚橙营销后一直坚持的方向。
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因为褚橙投入大，种植管理又细，种植成本本身就比一般农户高。由于直接送给零售商，还要加上运费、仓库费、人工费，每公斤的成本又增加了2块钱。2013年，褚橙给零售商的批发价是10元/公斤；但是经销商在市场上，1公斤褚橙能卖到20元，经销商赚得比褚橙要多得多！
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面对这个年轻的销售团队，以及他们提出的这个全新的销售模式，褚时健只问了一个问题：“经销商的利润够不够？”当他得到“足够了”的回答之后，褚时健就再也没有过问过。褚时健指导销售的思路只有一个原则：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖！
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这样做虽然控制了渠道，但成本却比过去大大增加了。与仍用传统渠道销售的竞争对手相比，褚橙每公斤的利润其实是低的。然而，褚橙的销售策略重在走量，因为褚橙的产量也是一般橙农所没有的。2013年，褚橙有近一半的产量是靠这种直销方式销售的。
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在云南省外的其他城市，他们则选择了另一种模式。以成都为例：因为距离较远，公司在当地租赁中转仓库，褚橙到成都后，再从中转仓库出货。同时，他们会在成都选择一个批发商，让这个批发商为褚橙专门介绍当地的终端经销商；介绍一个，褚橙认证一个，逐渐形成完善的终端布局。于是，褚橙10元/公斤的批发价在成都变成了10.2元/公斤，多出来的2角钱，全部返给这位批发商。而褚橙销售的运作成本，全部由公司承担。这样的模式，也确保了褚橙在全国的供货价都是统一的。但是，这个批发商只能推荐经销商，不参加销售，经销商的确认是褚橙直接决定。包括合同，都是褚橙直接同每一个成都零售经销商签订的。
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被褚橙认定的零售商，要分为不同等级，对不同级别的经销商，褚橙确定不同的进货总量。这样做既是在帮助经销商规避风险，又是在保护褚橙的品牌。防止一个经销商一下子进货过多，保管不精细，不仅影响褚橙的品牌质量，而且还可能亏钱，或者出现为了快速出货，低价抛售的现象。
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在北京，褚橙则完全进行网络销售。我们问，为什么在北京的销售方式有别于全国其他地区？他们说：“很简单，你在北京大街上逛逛，很少有南方城市那种大的水果店。”真是，城市和人一样，别人看到的你，和你自己看到的你就是不同。北京人从来没有感到水果店少，但一个昆明水果生意人在北京大街上溜达一圈，就得出了这个结论。
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于是，直销，网销，再加上集团团购，形成了褚橙在全国独一无二的水果销售体系。这个销售体系能在最快的时间，把最新鲜的褚橙送到最终消费者的嘴里。毫无疑问，褚橙在销售上又胜过了竞争对手！
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“人们一直说终端为王终端为王，但是，我们的经验是：渠道为王。”他们阐述自己建立褚橙销售战略时如是说道。“我们要花10年时间，建立让别人望尘莫及的渠道优势！”
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同褚橙的销售团队谈完后，我们对褚橙案例研究的最后一个谜也解开了——褚橙在市场操作的手法上如此创新和专业，怎么可能出自80多岁的褚时健和马老师之手？原来，现在唱褚橙销售主角的，是这个拥有国际视野的年轻团队！
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现在，这个年轻销售团队的目标已不仅仅是销售褚橙了。他们利用这几年建立起来的褚橙直销网络，开始销售由他们精选和认证的一些云南特色水果。“我们在自己的网站——传承鲜品（http://www.ynshijian.com/）上直销，客户订货后，可以直接到自己就近的褚橙零售商领取。”我问：这部分生意赚钱吗？他们说：当然了。我们做其他水果直销有着天然优势，一是云南水果不仅有天生的早熟优势，而且还有很多独特水果；二是褚橙认证的经销商，昆明和成都分别有上百家，几乎能覆盖城市的所有区域，特别是高收入人群居住区。我们的物流只需送到经销商，客人到经销商去拿货，不满意的可以当场换或退，这样大大节省了一般网上直销的物流成本。“当然，我们在选择水果上是非常非常挑剔的，这些水果必须能配得上褚橙的名声和质量。”
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真是天助自助者。12年里，埋头种橙的褚时健无论如何也想不到，他的褚橙还能帮着卖其他水果。
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在我们案例研究团队中，有两位专门做冷链配送和生鲜产品的电商从业者，他们研究了褚橙销售多元化的模式后，得出结论：这样的模式在商业上可行。它远比一些横空出世的生鲜产品直销网站要踏实，因为他们用一个金牌产品建立传统水果销售渠道的网络，然后用传统的销售渠道，解决了生鲜产品最难的配送问题。但这里面关键的问题是，如何解决假货，因为经销商都是追逐利润的，一个产品一旦做起来，在中国目前的状况下不可能没有假货。
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的确，褚橙销售团队目前面临的最大的困惑之一就是假货。尽管有了自己的直销店、条形码，但假货依然层出不穷。在市面上，一个褚橙的空盒子，甚至能卖到10多元。目前，褚橙把所有线下直营店的信息都放在官网上，以引导消费者到官网认可的店铺购买。同时，他们也在继续完善防伪二维码的溯源和回查功能，让消费者可以自己检查真伪。
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