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褚橙你也学不会 其实是褚橙成就了本来生活网
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很多人认为是本来生活网出色的营销，让褚橙人尽皆知。对此，当年策划褚橙进京的“操刀手”，本来生活网前市场总监胡海卿平静地说：“没有好的产品，就没有好的营销。”
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2012年9月，本来生活网的创始人喻华峰在办公室里坐不住了。这一天，本来生活网的订单量只有个位数。这是他创建本来生活网的第三个月份。这家以提供优质生鲜果蔬为使命的电商网站，在过去的两个月里，每天的生意只有20~30单，每单平均80元元。然而，本来生活网创建之初，便建立了4000多平方米的仓库，仅仓库的租金，每月就会烧掉近7万元！当时，本来生活网有七八十名员工，每月人员成本近80万元；再加上每月办公场地的租金、日常运营开销、差旅费等40万元左右开销，这个网站每月都要烧掉130万元！这还没计算那些压在仓库、价值上百万元、正在一点一点变坏的生鲜货品。
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本来生活网是由一群媒体人创建的生鲜电商网站。虽然转行做了电商，可这群媒体人选择产品的形式依然类似媒体选题会。每周，各地买手都要提报自己找到产品的卖点，参加“选题”。有的人说东北大米好，有人说山东苹果好……各种“选题”汇总在一起，再由大家讨论，做出决定。9月的一天，身在云南，同样有着媒体经验的西南片区买手李小多，把在云南本地口碑不错的褚橙作为“选题”，以邮件的形式提报给了本来生活网。在同一封邮件中，他还附上了三联周刊在2012年3月份刊登的《褚时健种橙记》。
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这一选题引起了胡海卿的注意。做财经人物报道出身，曾经采访过王石、潘石屹、江南春、李彦宏等人的胡海卿，自然知道褚时健这个名字背后的分量。可是，从市场总监的角度出发，做与不做的考量标准只有一个——能卖出去吗？在当时，本来生活网没有一个人吃过褚橙。大家都在思考：如果褚橙不好吃怎么办？如果褚橙也卖不出去怎么办？毕竟，产品是产品，名声是名声。这二者没有直接关系。
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让这个决策更加难以定夺的是，如果本来生活网决定卖褚橙，最少需要订20吨。而当时的本来生活网，讨论产品进货的“量级”一般都是：牛奶是进3箱还是5箱？小白菜是进3斤还是5斤？本来生活网是做生鲜生意的，又刚起步，客单很少。货进多了，卖不出去，只能扔，所以只能少订。现在，一下子要订20吨橙子，无疑是个天文数字。按照每天20单的速度出货，即使这20单全部是褚橙的订单，也需要200天才能卖完！
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对于这样一个现状，谁能立即做出决定？喻华峰让大家利用周末时间先思考一下。就在这个周末，胡海卿写出了后来家喻户晓的褚橙广告语——“人生总有起落，精神终可传承（橙）”。现在，胡海卿回忆起当时那个周末，惊讶地发现自己并没有太多思考到底要不要做褚橙，而是一下子就沉浸在如何做褚橙上了。他太期望做褚橙了。一方面，财经人物的报道背景，让胡海卿对褚时健多了一分熟悉，也多了一分仰慕；另一方面，身为市场总监，面对本来生活网黯淡的销售状况，胡海卿认为是时候搏一把了。他利用周末马不停蹄地撰写了市场推广计划，并约同设计师一起加班，将自己的想法做成了宣传海报，彩色打印出来。对于那句“人生总有起落，精神终可传承（橙）”，胡海卿特意避开了对橙子品质的宣传，而把褚时健精神作为重点。因为胡海卿拿不准褚橙是不是真的好吃。他都没吃过！然而，这个当时不得已而为之的营销重点，竟被今天很多营销专家所津津乐道。
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周一会上，胡海卿将策划和设计好的海报发给了大家。听完了胡海卿的介绍，在座的每一个人都沉默了。当时，本来生活网处在最低迷的时期，每个人都感受着人生的起落。他们大多数人放弃了稳定的收入，和家庭分隔两地，热血沸腾地来到北京，要做一个“志向远大的公司”。然而，现实让每一个人都灰头土脸。甚至有些人都以为这个事业没有希望了。今天回想当时的那阵沉默，胡海卿说，“五味杂陈”。赌不赌？赌输了怎么办？公司怎么办？自己怎么办？
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企业家是骨子里的东西。在大家沉默的时候，喻华峰说了：那就做吧。实在卖不掉，就把橙子送掉，谁在北京没有几个朋友啊？！就这样，本来生活网决定购进20吨谁都没有尝过的褚橙。
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为了配合这个孤注一掷的行动，本来生活网的总助孙红联系上了褚时健。2012年10月22日，胡海卿携《经济观察报》《新京报》和《中国企业家》的记者来到了哀牢山会见褚老。这一行胡海卿有两个目的：第一，带着媒体朋友一起采访一下褚时健，准备为本来生活网销售褚橙造势；第二，最重要的，胡海卿迫不及待地要尝一尝褚橙。
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胡海卿一行在褚橙果园见到了褚时健。褚时健亲自为他们切开了褚橙。胡海卿用嘴一抿，心里的大石头当即落地了。“实在是太好吃了！”回忆自己在褚橙果园第一次吃褚橙，胡海卿话语朴实、毫无修饰，但语气中依然透着不可思议。
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回到北京后，只剩下最后一个问题了——褚橙在北京市场如何定价。对此，本来生活网征求过褚时健的意见，褚时健说：“这个橙子我们花了很大心思，不希望卖得比国外的橙子便宜；但也不希望将这个橙子卖成奢侈品，让大众消费不起。”为此，本来生活网研究了进口橙如新奇士在北京的价格，又考虑了运费、仓储费、人工费等额外支出，最后定价特级果每箱148元，一级果每箱128元。喻华峰打电话给主管销售的褚时健外孙女婿李亚鑫，问这个价格行不行。虽然比当时褚橙在西南地区销售的价格贵出了近一倍，但是考虑到只有20吨的量，李亚鑫认为不妨一试。“就算卖不出去，对我们现有的销售渠道也不会形成影响。”
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就这样，褚橙在本来生活网发售的一切准备工作都已经完成了，首发时间定在了2012年11月5日。
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2012年10月27日，《经济观察报》率先发出了题目为《褚橙进京》的文章。这篇文章报道了褚橙将通过本来生活网用电商的模式打开北京市场。同时，这篇文章也发表在了《经济观察报》的网站和微博上。当天上午，这条微博被王石转发，总转发量上万条。11月1日，《新京报》也发出了相关文章——《褚橙借电商入京》。
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11月5日，褚橙在本来生活网首发的前5分钟就售出了800余箱，24小时共售出1500箱。这个曾经每天最多只有30单的小网站，一度因服务器带宽不足而宕机。当晚，本来生活网召开紧急会议，商讨是否需要再多进一些褚橙。大家从没有见过这种销售阵势，最终决议不补货。毕竟很有可能第一天是唯一的销售高峰，如果多进一批货，害怕最后卖不出去。果然，第二天的订单量就减少到了800余箱。然而，到了第三天，订单量猛地又升了上去。为什么会这样？原来在第三天，首日订货的用户已经品尝了褚橙。因为好吃，又再次购买。同时，口碑传播让更多新用户下单购买尝鲜。一个新的订单高峰产生了。20吨橙子在三天半的时间里全部售罄，本来生活网不得不临时调货。
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2012年，本来生活网共卖出200吨褚橙。这个数字对于当年褚橙9000吨的总产量而言，虽然只有2%，但却一夜之间，让全国认识了褚橙。同时，本来生活网也一跃成为一家让所有生鲜电商都羡慕的网站。2012年，本来生活网创业的第一年，销售总额达到900多万元，其中褚橙的销售额约占600万元。
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2013年，本来生活网将褚橙的销售网络扩展到了22个城市，在50天的时间里共卖出了近1500吨褚橙，销售额达4000万元。本来生活网在之后的一年，被估值近10个亿，创造了中国电商史上的一个奇迹。这也是褚时健种橙子时，无论如何都想不到的——这个小小的橙子，有可能参与创造了中国第一个上市的农鲜电商！
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2012年褚橙一仗，本来生活网大获全胜。胡海卿真是一个农产品策划的永动机。2013年，胡海卿趁热打铁，又相继操刀了柳桃和潘苹果。而且，他独出心裁，把褚橙、柳桃、潘苹果绑起来卖。按理说，三个大企业家绑在一起的名声至少比褚时健一个人大，然而，让胡海卿和本来生活网纳闷的是：柳桃和潘苹果销量却远不及褚橙。“这里的原因很复杂”，胡海卿说，“由于水果品类不同，比如猕猴桃，大多数消费者买回家里还是硬的，需要放上15~20天才能吃到嘴里。这样消费者反馈就不及时，不能形成强有力的宣传效用。甚至很多人放太久就忘记了，或者由于保存不当，最后都坏了。同时，猕猴桃偏贵的价格也是一个重要影响因素。但是不可否认，产品质量是最重要的一环。[1]”
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[1] 2013年，柳桃在本来生活网首次触电，不到两个月的销售额超过500万元，表现属于相当不错。但相比褚橙的44000万元销售额，还有很大的距离。
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褚橙你也学不会 大众真的喜欢褚橙吗：盲测的考验
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我们对褚橙的研究让我们确信：褚橙在产量方面绝对笑傲同行。但是另一方面，一个疑问一直困扰着我们：褚橙采取如此细致的管理措施，经过如此精心的浇水、施肥、抹梢和剪枝等作业流程，褚橙的口感是不是真的会比同类更好呢？为了解开这个谜，我们在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。
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这次盲测的实验设计是在北京大学心理系张媛博士的指导监督下完成的，测试指标则参考了多位农业专家、食品专家和柑橘专家的意见。同时，盲测也获得了北京大学MBA办公室、北京大学MBA联合会、北京大学心理系、吃好网、中科生态食材探索联盟以及北京万橙商贸公司的协助和支持。
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