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实验一 褚橙与云南橙
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方法
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被试：81名生活在北京的普通消费者自愿参与了本实验。男性45人，女性36人，17~69岁，平均年龄35.6岁。
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实验设计：实验为单因素三水平被试内设计。自变量为不同基地生产的橙子（褚橙vs.G橙vs.华宁橙），因变量为被试对橙子不同维度的评分。
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实验流程：每个被试来到实验场地后，将填写事前问卷（参见附录B），包括：性别、年龄、籍贯、是否知道冰糖橙、是否吃过冰糖橙、是否吃过褚橙、是否知道褚橙属于冰糖橙，并在五点量表上评价对甜水果或橙子的喜爱程度、对酸水果或橙子的喜爱程度。然后，被试将在主试的指导下依次品尝三类橙子，并在七点量表上为橙子的外观（1=非常不好，7=非常好）、剥皮难易（1=非常不易，7=非常容易）、甜度（1=不甜，7=非常甜）、酸度（1=不酸，7=非常酸）、水分（1=非常少，7=非常多）、化渣率（1=渣子非常多，7=渣子非常少）、橙子籽数量（1=非常多，7=非常少）、总体口感（1=非常差，7=非常好）共八个维度进行打分（参见附录C）。品尝橙子的顺序在被试间进行平衡。每次品尝橙子之前被试需要漱口，以消除上一次品尝对当前品尝的影响。被试不知道品尝的橙子属于哪一个生产基地。被试品尝橙子和评价橙子的过程不能与其他人交流，被试对橙子的评价完全依赖于被试自己的主观感受。被试可以按照顺序品尝两轮橙子，以给出最准确的主观评分。被试完成评价后，将填写是否知道褚橙，以及褚橙的成功因素中褚时健的名声和褚橙质量的占比。
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结果
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81名被试中，7名理解实验有误的被试被剔除，其余74人（42男）的数据参与下一步统计分析。统计分析使用SPSS 20.0进行。
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在地域分布上，33.8%的被试来自南方，64.9%的被试来自北方。66.2%的被试知道冰糖橙，48.6%的被试吃过冰糖橙。55.4%的被试知道褚橙，25.7%的被试吃过褚橙，17.6%的被试知道褚橙属于冰糖橙。93.2%的被试喜欢甜水果/橙子，87.7%的被试不喜欢酸水果/橙子。
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以橙子（褚橙vs.G橙vs.华宁橙）为自变量，分别以外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感为因变量，进行重复测量的方差分析。统计分析结果表明，橙子在外观、剥皮难易、甜度、酸度、化渣率、橙子籽数量、总体口感上均存在显著差异，在水分上没有差异（见表D-1）。进一步分析结果见表D-2。这些实验结果说明，相比于华宁橙，褚橙和G橙的外观更好、更易剥皮；相比于G橙和华宁橙，褚橙的口感更甜；相比于华宁橙，褚橙和G橙的口感酸度更低（不酸）；褚橙、G橙、华宁橙的水分没有差异且处于较高水平；相比于褚橙和华宁橙，G橙的化渣率更高；相比于华宁橙，褚橙和G橙的橙子籽含量更少；相比于G橙和华宁橙，褚橙的总体口感更好。
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表D-1 重复测量的方差分析结果
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表D-2 配对t检验结果
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注：*表示统计检验有显著差异。
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为了进一步考察哪些因素对橙子的整体口感评价有影响，进行回归分析。以总体口感为因变量，以外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量为关键回归量（自变量），并加入年龄、性别、地域、喜甜、喜酸这七个回归量，以控制这些因素对总体口感的影响。使用逐步法选取自变量进入回归方程。回归模型满足回归分析的前提条件：方差膨胀因子在1左右，因变量正态分布，残差独立、没有自相关（Durbin-Watson检验D=1.81）、随机分布。统计结果表明，甜度、化渣率、水分、外观的回归系数显著（见表D-3），说明这四个因素对总体口感评价有显著影响。被试对甜度、化渣率、水分、外观的评价越高，对总体口感的评价越高。
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表D-3 回归系数
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小结
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实验一说明，褚橙在总体口感上优于G橙和华宁橙。被试对总体口感的评价主要依赖于甜度、化渣率、水分、外观这四个因素，褚橙在这四个因素上优于（或无差异于）G橙和华宁橙。
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