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就在不久前，很多公司还只能拿着经济学入门教科书上的需求曲线做产品定价策略。上一代，波士顿咨询、罗兰贝格（Roland Berger）、Revionics和Atenga等事务所，靠着给企业提供超级复杂的定价心理技巧赚了个盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的，还要数前文提到的SKP公司。正是SKP把定价彻底发展成了一门高深的学问。
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SKP对日常生活所需种种商品定价的惊人影响，我们意识到的很少。适用于其他类型咨询工作的规则，放到价格上就不成立了。一家广告公司不可能同时代理可口可乐和百事可乐——SKP却可以。在不少行业，SKP招揽了一多半的顶尖公司。目前，在它的客户名单里，赫然是这样一些如雷贯耳的名字：宝洁、雀巢、微软、英特尔、得州仪器、T-Mobile、沃达丰、诺基亚、索尼爱立信、霍尼韦尔（Honeywell）、蒂森克虏伯（Thyssen-Krupp）、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银（UBS）、巴克莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国航空、汉莎航空、阿联酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃尔沃、卡特彼勒、阿迪达斯和多伦多蓝鸟（Toronto Blue Jays）。不管你是给短信息、卫生纸还是机票设定价格，同样的心理技巧都适用。对SKP的顾问们来说，价格具有最普遍的无形说服力。
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虽说价格只是一个数字，但它能唤起一套复杂的情感——这种东西，现在靠着大脑扫描，咱们都能看见了。在不同背景下，消费者对同样的价格会产生不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可能觉得是挨了狠狠一记竹杠，还可能完全没上心。有些技巧是普遍适用的，比如包装缩水，价格以神奇数字“9”结尾。但价格咨询，可不仅仅是用来在扁平世界里叫卖的新招数。它利用了心理学近些年来最重要、最创新的一些科研成果。设定价格的行为稀松平常，可在这一过程中，我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明，这一过程，狡猾得惊人。
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1984年，埃莫斯·特沃斯基获“麦克阿瑟奖”时开玩笑说，自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不光是自谦的客套话。当时，钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接受程度，可比大多数经济学家和CEO们要高多了。营销人员早就在搞价格心理学方面的实验了。在邮购的鼎盛时期，为了测试定价策略的效果，厂家经常印制不同版本的产品目录或传单。你还以为价格是固定不变的？这些研究成果一定可以打消你所有的幻想。营销和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱，随时都可以变；凭借这一事实，钞票滚滚而来。经济学家唐纳德·考克斯（Donald Cox）甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了。”
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到了今天，研究价格的心理学家跟营销及价格顾问群体产生了互相依赖的关系。不少顶尖的理论家，包括特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）、理查德·泰勒（Richard Thaler）、丹·阿雷利(Dan Ariely)，都在营销期刊上发表过重要研究成果。价格咨询公司SKP有来自三个大洲的学者当学术顾问。当今的营销工作者大声地赞美锚定和任意连贯性——以及它们令人不安的力量。“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说：‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊（Eric Johnson）说：“接着，等你入行干上一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛!”
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[1] 剧集中的人物，宋飞的怪邻居。——译者注
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[2] 顾客待在车里就能点餐点饮料的方便服务。——译者注
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[3] 相当于摄氏82～88度。——译者注
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第一部分 价格背后的心理奥秘
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●为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？
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●为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？
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●为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛？
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第1章 价格没头脑
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假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多准确呢？大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物体具体有多重（精确到公斤）的。这就是为什么超市的公平秤和体重机前总是挤满了人——大家站上去一称，一个个目瞪口呆。
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现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？
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你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。
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价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处 。研究感官知觉的学科，叫做心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。
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人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用 ，不叫“视力敏锐”。
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我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍[1] ，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”
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相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服 。
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简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。
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