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我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍[1] ，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”
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相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服 。
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简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。
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它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。 ”特里·索泽恩（Terry Southern）1959年的小说《奇妙基督徒》（The Magic Christian ）对这一民间智慧来了一次即兴演奏。
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亿万富翁盖伊·格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”
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照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，啥不要脸的事儿人们都肯做。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪个人不相信金钱是战无不胜、超越一切的。
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“人人都有个价码”理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格（要你把自己卖给魔鬼什么的），你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动 。
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现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末，心理学家萨拉·利切坦斯泰因（Sarah Lichtenstein）和保罗·斯洛维克（Paul Slovic）便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索” 。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容是，人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定 。他们所做的“联合国”实验，示范了它是如何运作的。
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◎价格实验
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他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题：
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（a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？
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（b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？
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请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的数字。
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和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。
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如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。
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你兴许会说，美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答案，只好靠猜的，凭空幻想一个数字。你大概觉得，他们是因为对答案拿捏不准，所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去，然而实际情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字（10或65）。他们给出了自己的数字，但在这一过程中，他们受了先前数字的巨大影响。
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特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。1974年，他们在《科学》杂志上发表了一篇经典论文——《不确定状态下的判断：启发式和偏差》（Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases ）。他们建立的理论认为：在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点 。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。
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容我顺便问一句，你刚才猜的答案是多少呢？跟“65”对照组的平均估计值45%相差多少？此外，事实上，非洲国家在联合国中所占的比例，目前是23%。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第2章 黑就是白
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埃斯基尔森医生（Dr.Eskildsen）的新病人怀着7个月的身孕，穿着高跟鞋摇摇晃晃。她看到报纸上刊登的广告，说是可以免费检查视力，觉得挺划算。埃斯基尔森医生的诊所设在俄勒冈州尤金市中心法院的对面。门上一板一眼地挂着招牌：俄勒冈研究所视觉研究中心。那时是20世纪60年代，诊所里候诊室的样子跟其他小镇上的验光师诊所差不多：什么东西都不太贵，可样样整洁崭新。家具贴面是菲律宾红木镶板，地毯是墨绿色的。几幅广告为房间增添了几许色彩，其中一幅是旅游海报，上有“神奇的哥本哈根”字样——兴许埃斯基尔森医生是丹麦人？接待员接待了病人，引她上了三级台阶，进了验光室。
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埃斯基尔森医生一脸严肃，看不出具体多大年纪。他下巴中间有点儿向内凹，秃顶前肯定是个帅哥。他戴着眼镜，让人觉得好像心情不大好——仿佛这份工作在跟他唱反调似的。
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“请您走过来，站在这个有标志的地方，”他温和地说，“我会在墙上投射一些三角形，请您目测一下它们的高度。”
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病人照做了，很快就进入了视力检查的状态。过了几分钟，埃斯基尔森医生注意到患者的动作有几分异样。
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