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◎价格实验
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他们“尽可能地在教室里”复制了该节目,找来主持人(一位受欢迎的讲师)和现场观众,更好地“制造参赛者在电视演播室里必然会碰到的那种压力感”。他们尽可能地原样照搬电视节目的脚本,使用相同的银行家报价,随机选择打开哪个公文包。这样的形式方便他们对比学生和电视参赛者的行为。不同的地方在于奖金的多少。在一个版本里,奖金是荷兰电视台里的1/10000,另一个是1/1000。后者意味着最高奖金是5000欧元,平均能赢的金额是400欧元上下。这在所有的行为经济学实验里算得上是出手最阔绰的了。
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如果把金钱看成一个量值量表,你大概能料到行为会一样——果然如此。参与奖金低的实验博弈的学生,跟参与奖金高10倍的电视参赛者做起事来一个样。两个小组的行为都类似电视参赛者,哪怕奖金多上1000甚至10000倍。参与者判断银行家的出价是否“公平”都跟他过往的遭遇有着极大的关系。像弗兰克那样多次失望的受试者,接受一个好价格的可能性较低。卡尼曼和特沃斯基曾写道:“忍受不了损失的人,很可能会接受先前接受不了的赌博 。”这真像是在说《一掷千金》啊!
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[1] 张国荣和蔡依林分别对应原文的A Tribe Called Quest和Alanis Morissette。——编者注
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[2] 这里,我采用的版本取自阿莱次年发表的论文,我对问题做了简化,并把数额改成了美元。虽说它跟阿莱向萨维奇提的谜题并不完全相同,但足以让你领略阿莱的论点了。——作者注
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[3] Probability,英语“概率”一词的首字母大写。——作者注
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[4] 类似于大家熟悉的体育或赌场博彩:你拿出一笔钱来赌,就要冒损失它的风险。——作者注
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[5] 做实验的时候,心理学家大多要拼了命地省钱。受试者赌的是“点数”,点数可以兑换成美元,最高赢取金额是8美元。——作者注
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[6] 芝加哥大学经济学家理查德·泰勒在1980年起的名字。——作者注
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[7] 换算成今天的币值,大概是500美元左右。——作者注
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[8] 毕宿五(Aldebaran,意为“追随者”)即金牛座α,是全天第14亮星,视星等0.85等(不规则变星变化于0.75~0.95等之间),绝对星等-0.6等,其光谱与光度分类属于K5Ⅲ型,呈橙色,表面温度3500开尔文。距离地球68光年。——编者注
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[9] 20世纪美国最为知名、小说和论著卖出册数最多的作家、思想家和公共知识分子之一。——编者注
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[10] 美国导演,多拍爱情轻喜剧。——作者注
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[11] 古罗马喜剧作家,公元前254年至公元前184年。——作者注
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无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版) 第二部分 魔术般的价格骗局
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●为什么重达72盎司的牛排会免费?
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●为什么同样一瓶啤酒,小卖店和旗舰店价格相同却被顾客认为是敲竹杠?
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●为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1200元的鞋子?
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无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版) 第9章 免费的72盎司牛排
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美国历史最悠久的一出盛大闹剧,每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方,立着一块巨大的广告牌,上面写着:免费的72盎司[1] 牛排。这是“大得州牛排牧场”餐厅的招牌菜,内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是:你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然,你得掏72美元埋单。
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在如今这个好打官司的时代,这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。顾客必须预先支付72美元,吃完以后店方全额退还。第5条规则:“你不用吃肥厚的脂肪,但是否属于肥厚的脂肪则由我们判断。”任何第三者均不得碰触食物(难道是为了预防他们暗中偷了烤土豆?)。另外,就餐者必须签署一份弃权书,声明所有健康风险由自己承担。点72盎司大牛排的人,其实成了进行餐厅例行表演的人:他们必须坐在特殊的舞台上,当着所有人的面吃,且吃饭期间不得离开桌子。还有,再提醒一句:要是有人吃吐了,就算自己还想继续吃下去,也没资格了。店方提供呕吐专用桶。
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