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“你会为这样一把刀具出多少钱？”金厨广告的播音员问，“在回答之前，请先听听：它送一把配套的叉子，锋利无比，能帮你把切菜变成享受。别急，还有很多其他的……”接下来，播音员抛出一套“六合一厨房工具”，一套“牛排用刀”，还有一柄“独特的螺旋形切片刀”。
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“广告播到最后，”金厨的合伙人之一，埃德·范伦蒂（Ed Valenti）说，“你都搞不清自己得到了哪些东西，可你知道，它花不了几个钱。”
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金厨刀具原价9.95美元——外加其他各种免费的东西，另外广告还列举了从电视上买东西的各种不确定性。范伦蒂甚至说，是金厨的订购热线最先创造了“打订购电话免费”的说法。到沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司于1984年收购它的时候，金厨公布的销售额已达5000万美元。
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电视购物节目的风格有点儿像歌舞伎表演。成功的电视购物节目总是最能打动消费者的心。毕竟不管产品有多么不同，人性始终大同小异。电视购物行业的中心，就是泰勒所谓的“别把所有圣诞礼物包在一个盒子里”原则。1985年，泰勒在《营销科学》期刊（Marketing Science）上发表论文“心理账户和消费者选择”，对消费者如何判断东西值不值得买、该在什么价格上买提出了一个独创的观点。
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泰勒把前景理论应用到典型的交易上，一方付出一个价格（损失）以获取某种有价值的东西（收益）。收益和损失都呈现出报酬递减的趋势。三万块奖金挺好，但它并不比一万块的奖金好上三倍。故此，较之一次获得三万块奖金，分别获得三次一万块奖金带来的喜悦更多。得到三次奖金，你会高兴三次。意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪 。
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泰勒在康奈尔大学的学生们身上试验了这一原则。他问学生，
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A先生分别赢了两次彩票，一次50美元，一次25美元，B先生只赢了一次，但金额是75美元。谁更高兴一些呢？
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大多数人觉得A先生更高兴，因为他赢了两次。
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基于这一点，泰勒推断：营销工作者与其宣传产品本身有多么美妙，倒不如把产品分散开来，一个特性一个特性地进行宣传，或是捆绑销售若干产品。电视购物节目20世纪80年代就这么做了，如今还在这么做。在电视购物节目里，你唯一买不到的一件东西，就是单纯地只买一件东西。
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“买一件Snuggie，免费赠送价值19.95美元的阅读台灯，邮费7.95美元；买两套，邮费全免。”Snuggie的推销词说。可要是你只想要一件Snuggie呢？对不起，这样不行。
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有一种在电视上打广告的黏合剂，最小的起订分量差不多是三瓶半，推销词说：“通常，一瓶强力胶卖19.99美元，外加8.95美元的手续费。可要是你今天就订购，我们会送您3大瓶强力胶。而且，您还会收到一份旅行套装作为特殊奖励。现在订购一套强力胶，让我们为您省钱到家！”
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形状就像一发炮弹魔弹搅拌机的把泰勒的规则用得淋漓尽致。
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“您将得到哪些东西呢？高扭矩的基座、十字形和一字形的刀片、大号和小号的子弹杯……”他们喋喋不休地列出了21种零配件，仿佛每一件都是单独而又有用的产品。此外还附送“4个大号宴会马克杯，加上舒适的杯套，把您的魔弹变成终极宴会利器……魔弹‘10秒速成菜谱’和‘特惠项目’——魔弹搅拌机配盖子……魔弹榨汁机……”接着，就在你以为它们是单独销售的时候广告又说：“用买一套魔弹的价格，获得两套完整的21件魔弹套装！只要您现在就下订单，我们还将送您30天的减肥燃脂特效保健品！”
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显然，和推销说辞那噼里啪啦的节奏比起来，这些玩意儿的价值根本没那么多。每一个功能、每一样免费赠品或是三合一套装，都是一轮新的享乐冲击。每一发子弹打出来，都激得消费者的支付意愿蹭蹭上涨，直到价格（不管价格具体是多少）看上去恰到好处。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第15章 移动电话资费套餐的秘密
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价格变得越来越烦人了。2007年，苹果的iPhone问世，消费者们对电话账单的长度感到震惊。匹兹堡的博主贾斯汀·伊萨瑞克（Justine Ezarik）8月份的电话账单是拿盒子寄来的——有整整300页。贾斯汀干脆给它拍了一段视频，传上YouTube，成了大热门。她的iPhone一连上互联网，电话公司就要对传输数据计费，可使用数据又是免费的。也就是说，这份罗列了上千个项目的账单说的只不过是：您的数据使用费是0.00美元。
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在过去的一代，我们大多数人逐渐接受了这样的看法：我们的电话消费、有线电视费、上网费；飞机票费、租车费、酒店费；医疗保险费、汽车保险费、人寿保险费；健康俱乐部和乡村俱乐部会费；信用卡消费和抵押贷款等，是我们永远没法子完全搞懂的。运算法则取代了价格。要是你能弄到一个简简单单的价格，那可就贵了。
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电话账单那么复杂，SKP公司至少要承担一部分责任（说是荣誉归它也行）。他们负责给T-Mobile、沃达丰、德国电信、瑞士电信等企业提供定价咨询。如今纷繁复杂的电话账单，是以前景理论为基础演化出来的一套精妙哲学。按普通商学院的说法，价格只是一个数字罢了。价格下降，销售量就上涨，必定有一个价格X能令利润最大化。故此对于解得X，SKP的顾问所受的训练则是，要从价格结构的角度去想。孤零零的一个价格不行，要有一整套的公式，说明每一项消费行为的费用是多少。
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消费者通常都会选择这一公式（“收费方案”）。表面看来，价格结构很慷慨：“如果你的通话时间较长，这里有一种不限时套餐。”选项更多，意味着可以自由选择，常识告诉我们这是一件好事。其实，消费者既是刀俎，也是鱼肉。由于偏好是根据罗列的选择来构建的，所以额外的选项也意味着受人操纵。较之没有选项的情况，提供额外的计费方案可能让消费者愿意支付更高的价格，或是买得更多，甚或两者皆然。
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“最优化”的价格一般指的是更复杂的价格。赫尔曼·西蒙讲了德国铁路采用过的一套成功的宣传手法。他们引入了铁路卡，一种价值400欧元的打折卡——有了这种卡，消费者全年买火车票都能打半价。打折卡本身并不值钱。你不能用铁路卡本身来乘车出行。
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这张卡值400欧元吗？全看情况。唯一可以确定的是，经常出行的旅客可以节省很多钱。“铁路卡每年有300多万的用户，这一手段大获成功，”西蒙说，“但只有少数消费者知道跟正常票价相比的盈亏平衡点在哪儿。”
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不知道盈亏平衡点在哪儿，正成为后现代的一种现实环境。SKP的一份公告说，定价的关键就是管理消费者有限的注意力 。公司需要回答如下几个问题：
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在消费者眼中，哪些定价因素最为重要？在消费者查看报价单时，他的眼睛会往哪儿看？他们是更注意一次性收费、月租费，还是每次下载的价格、硬件补贴，或者其他什么因素呢？
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