1703805471
要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来，至于消费者不怎么看重的东西，则可以维持较高的、没什么吸引力的价格水平。移动电话的定价要素实在是花样繁多：有一次性的安装费、月租费、每分钟的通话费（繁忙时段、非繁忙时段、周末时段），还有结算周期。这样一种复杂的定价挑战，又能给消费者留下什么样的自由度呢？
1703805472
1703805473
心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱 。消费者喜欢统一的费率，哪怕他们会出更多的钱。
1703805474
1703805475
2009年非营利组织“效用消费者行动网络”（Utility Consumers’ Action Network，简称UCAN）在一份研究报告中声称，圣地亚哥地区的手机用户每分钟通话费平均为3.02美元。这个价格，是用计费总价除以通话的总分钟数得到的。每分钟的通话费这么高，是因为有许多消费者尽管打不了那么多电话，也还是选了统一费率的套餐。
1703805476
1703805477
泰勒解释说，这是前景理论带来的结果。电视购物节目把产品切成许多小奖品，相对的，你也应该把所有的损失打包成一大堆。票价90元并不见得比票价30元糟糕三倍，但一次性地出90元却比三天里每天都花30元感觉要好。
1703805478
1703805479
由于所有产品的费用都是一种损失，所以把费用弄成统一的会显得没那么痛苦。每个结算周期只支付一次，其他的就不用管了，所有人几乎都倾向于这种选择。“免费”食物是度假游轮的一大卖点，尽管有点儿莫名其妙。度假者知道自己的船票是包含了食物价格的，而且并不便宜，但他们还是感觉它们是免费的。偏爱统一费率，还有助于界定美国中产阶级。美国人喜欢有自己的房子和车子，讨厌租房或搭乘公共交通工具。其实，倒不见得是自己有车比租车更便宜，只不过是租车用成本更明显。很多城里人发现，把SUV卖了，去哪儿都打车反倒更便宜。但一想到打车去超市要花15美元，就难免觉得不合理。没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑。
1703805480
1703805481
不少人认为，视频租赁服务商Netflix大获成功在很大程度上是定价的结果。它以邮寄的方式提供影碟租赁服务，月租费多种多样，在4.99美元到47.99美元不等。除了最便宜的月租套餐，其他收费方式都允许无限制地租用。要是Netflix按次收费，那它就免不了要和传统音像店拼价格。理性的消费者在考虑是否选用Netflix服务的时候，必须估计自己每个月会看多少部电影。可学术研究却表明，消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用程度。出于这一倾向，Netflix的顾客们大多希望改变自家的收视习惯。有了“免费”的DVD，以及退还时便捷的收方付邮费制度，人人都会看更多的电影——至少会以为自己会这样。电影爱好者可能会得出结论：不管价格到底是多少，Netflix的定价都合理。消费者的支付意愿如此模糊，以至于Netflix的价格波动范围非常大，传统音像店却不是这样。西蒙还有一个例子：
1703805482
1703805483
◎价格实验
1703805484
1703805485
某家电影连锁店为消费者提供免费会员卡。该卡记录顾客的访问次数。每个月头一次来看电影，连锁店收取一个价；第二次来，收一个较低的价；第三次来，价格更低。这样的定价十分巧妙，它鼓励消费者靠看更多次电影来“省钱”。但顾客根本没省钱。有了上述收费安排之后，电影票销售量增加了22%，平均票价上涨了11%，该连锁店的利润增长了37%。
1703805486
1703805487
西蒙说，这样的进步，靠单向度的涨价或降价是办不到的，只有靠经过精心研究的全新定价结构才能做到。
1703805488
1703805489
按如今价格顾问的说法，他们的目标是设计出一种价格结构，提炼出每个顾客的最低支付意愿。消费者欲望的柔软线条是什么样儿，定价方案就比照着它裁剪成什么样儿。
1703805490
1703805491
1703805492
1703805493
1703805495
无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第16章 折扣券的秘密
1703805496
1703805497
折扣券根本没有意义嘛！与其买东西之后再打折，何不一开始就给个较低的价格呢？这个问题注重实际的消费者问了好多年了。企业和大多数其他人却对此置若罔闻。较之以往，现在市场上的折扣太多了。大约1/3的电脑设备可以打折，20%的液晶电视和数码照相机也一样。乘坐你最喜欢的航线，获得免费机票和升级成头等舱的贵宾；使用信用卡，可得现金返还或是该航空公司更多的飞行里程数；汽车有“经销商奖励”；一些房地产开发商甚至向买家提供免费汽车。想在收银台来个折上折，不需要你有多么精明的头脑：使用制造商的优惠券，再掏出积分卡打个折，之后用信用卡埋单，就可以享受几个百分点的提成返还。
1703805498
1703805499
早在20世纪初，折扣券就是大热门了。1896年，托马斯·斯佩里（Thomas Sperry）和谢利·哈钦森（Shelly Hutchinson）创办了一家公司，发行S＆H绿色酬宾赠物券。这家公司把赠物券卖给商场和加油站，后者在销售自家产品时免费赠送它。消费者把这些赠物券积攒起来，贴在“免费”的书本子里，再拿这些本子兑换商品。这就创造了被后人委婉地称为“忠诚度”的东西。消费者不想换别家商场，因为他们想积攒更多的赠物券，好换回一台烤面包机或者体重秤。赠物券在20世纪60年代大行其道，斯佩里和哈钦森公司印刷的赠物券比美国邮局发行的邮票都多了整整两倍，价值约8.25亿美元。该公司还经营“兑换中心”，这是一家迷你百货商店，这家店不收现金，只收赠物券。这桩买卖在70年代走入低迷期，进入80年代，又被诸如常飞里程数、超市积分卡等当代打折方案所取代。斯佩里和哈钦森公司仍在运营网上购物的“绿色点数”，不过，在如今轰轰烈烈的打折浪潮里，它已经风光不再了。
1703805500
1703805501
斯佩里和哈钦森留给当今打折喜爱者的一样东西就是“赠物券综合征”。把赠物券贴在本子上要花好多功夫。美国人有满满几抽屉的赠物券，却从来没时间去兑换。没兑换的赠物券就是S＆H公司的纯利润。
1703805502
1703805503
两家彼此独立的公司，“年轻美国”（Young America）和“帕拉果”（Parago）经手全美大部分的折扣券兑付。在消费圈里，它们的名声也就稍微比狗咬狗的促销员好一些。顾问宝拉·罗森布鲁姆（Paula Rosenblum）告诉《商业周刊》：
1703805504
1703805505
“这个游戏太明显不过了，只要不是折扣券100%的兑现，那就是白捡钱。”
1703805506
1703805507
|你不可不知的价格术语|
1703805508
1703805509
“损耗”和“延误”：折扣券行当里的术语，前者指消费者从来没把打折券寄出去，后者指返还折扣的支票寄还了，但不知道为什么消费者没去兑现。两者都是带动利润的强力发电机。
1703805510
1703805511
从理论上讲，折扣券没兑换，处理机构就无法从中得利。但它们的客户却能。“TCA兑换服务”的处理机构吹嘘说自家发出的兑现支票少，实际兑现的支票比例更是极低——10美元的折扣券，兑现率不到10%。“如果你使用其他服务公司，兑现费至少要上涨20%。”TCA的宣传小册子上说。（TCA把客户清单卖给了帕拉果，而帕拉果又推翻了上述说法。）
1703805512
1703805513
按行业惯例，兑换折扣券要有商店的收据和流通价格。要把包装盒上的条形码剪下来（这样一来，该商品就无法退换了），还得完完全全、一丝不差地填完申请表格。稍有疏漏，兑换机构就会做“进一步研究”，要你填更多的表格和文件，并把你的情况转入“特别小组”。有人开脱说，这是为了预防欺诈，可它也令不少消费者打消了兑现折扣券的念头。该行业提高“延误”率的手法之一是，用没有任何标记的信封邮寄支票，把自己打扮成垃圾邮件的样子。猜猜看，这些支票最后到哪儿去了？不消说，当然是被消费者扔进了垃圾堆。
1703805514
1703805515
听起来挺滑稽，可折扣券始终是一笔大生意。最近的一项估计显示：
1703805516
1703805517
每年商家大约要提供4亿美元的折扣券，面值为60亿美元。只要从这个数上稍微砍几个百分点下来，那就是9位数了。据说，有40%的折扣券从来没被人收集。
1703805518
1703805519
这大概能够解释企业何以这么热衷提供打折券项目。但还有一个更棘手的问题：为什么消费者对折扣券那么着迷呢？实验和实践都证明，折扣券抛出了一道魔咒。人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。
1703805520
[
上一页 ]
[ :1.703805471e+09 ]
[
下一页 ]