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斯佩里和哈钦森留给当今打折喜爱者的一样东西就是“赠物券综合征”。把赠物券贴在本子上要花好多功夫。美国人有满满几抽屉的赠物券，却从来没时间去兑换。没兑换的赠物券就是S＆H公司的纯利润。
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两家彼此独立的公司，“年轻美国”（Young America）和“帕拉果”（Parago）经手全美大部分的折扣券兑付。在消费圈里，它们的名声也就稍微比狗咬狗的促销员好一些。顾问宝拉·罗森布鲁姆（Paula Rosenblum）告诉《商业周刊》：
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“这个游戏太明显不过了，只要不是折扣券100%的兑现，那就是白捡钱。”
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|你不可不知的价格术语|
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“损耗”和“延误”：折扣券行当里的术语，前者指消费者从来没把打折券寄出去，后者指返还折扣的支票寄还了，但不知道为什么消费者没去兑现。两者都是带动利润的强力发电机。
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从理论上讲，折扣券没兑换，处理机构就无法从中得利。但它们的客户却能。“TCA兑换服务”的处理机构吹嘘说自家发出的兑现支票少，实际兑现的支票比例更是极低——10美元的折扣券，兑现率不到10%。“如果你使用其他服务公司，兑现费至少要上涨20%。”TCA的宣传小册子上说。（TCA把客户清单卖给了帕拉果，而帕拉果又推翻了上述说法。）
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按行业惯例，兑换折扣券要有商店的收据和流通价格。要把包装盒上的条形码剪下来（这样一来，该商品就无法退换了），还得完完全全、一丝不差地填完申请表格。稍有疏漏，兑换机构就会做“进一步研究”，要你填更多的表格和文件，并把你的情况转入“特别小组”。有人开脱说，这是为了预防欺诈，可它也令不少消费者打消了兑现折扣券的念头。该行业提高“延误”率的手法之一是，用没有任何标记的信封邮寄支票，把自己打扮成垃圾邮件的样子。猜猜看，这些支票最后到哪儿去了？不消说，当然是被消费者扔进了垃圾堆。
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听起来挺滑稽，可折扣券始终是一笔大生意。最近的一项估计显示：
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每年商家大约要提供4亿美元的折扣券，面值为60亿美元。只要从这个数上稍微砍几个百分点下来，那就是9位数了。据说，有40%的折扣券从来没被人收集。
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这大概能够解释企业何以这么热衷提供打折券项目。但还有一个更棘手的问题：为什么消费者对折扣券那么着迷呢？实验和实践都证明，折扣券抛出了一道魔咒。人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。
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泰勒解释说，折扣券就像是一种心理物理学上的套利。首先，200美元好像比175美元高得并不多。但打了折和没打折，在心理上的差异可就大了。大多数人喜欢打折。泰勒把它叫做“一线希望”原则。他用以下问题做了演示：
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A先生的车在停车场给人弄坏了。他要花200美元修车。汽车受损的同一天，他在办公室同仁发起的足球博彩中赢了25美元。
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B先生的车在停车场给人弄坏了。他要花175美元修车。请问，谁更郁闷一些呢？
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绝大多数的康纳尔大学学生认为B先生更郁闷。尽管经济上并没有比A先生多出钱，可他错过了25美元的天降横财。
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用常识来解读折扣券，有一句俗话说对了：天下没有免费的午餐。每种提供折扣券的产品，都会因为要打折而卖得更贵一些。这不会对销售造成影响。由于消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标价里寻找线索，以为200美元的打印机比175美元的那种要好——哪怕前者唯一的额外“功能”就是能打折。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803645]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第17章 浮云般的定价依据
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花上大概2400美元，任何一个经营加油站的人都能买到一台甚为荒唐的机器。不，何止荒唐，说它是史上最厚颜无耻的诈骗也不过分。这台机器一头卖“空气”，另一头卖“真空”。
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一家制造商的网站上说，真空抽气机“寿命长，维修费低，能为您带来更多利润”。空气和真空的价格显然跟该机器的摊销成本没多大关系，反倒跟心理学息息相关。我们为空气掏腰包，因为我们逐渐接受了你得为它埋单的概念，不管它的价格是个什么样。这种糊里糊涂的消费态度让营销人员如登天堂。
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我们其实早就以各种各样的方式为空气掏了腰包。就拿电池来说，你买的是电池的寿命：你可以用它拿数码相机拍多少张照片；你多久就得给烟雾报警器换电池，手电筒能坚持多长时间直至没电。可电池包装上哪儿也找不到相关的说明。你只能看到电压的标注，而电压这种度量标准只是意在限制电池的用途。这就好像你去加油，油泵上只告诉你汽油的等级是多少，却不说明你加了多少升油。
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要是各种品牌的电池寿命都一样，那倒也无所谓，可惜不然。2008年的《消费者报告》测试了13种一次性5号电池在数码相机里的寿命。最好的电池能拍637张照片，最差的只能拍95张。一些电池比另一些含有的电解液更多，可消费者只能靠猜来选择。
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图17-1列出了12种测试电池的比较情况（我把《消费者报告》测试的一种锂电池给省略了,它比普通电池贵得多，寿命约为后者的4倍）。电池（单位是“对”，也就是两枚）的价格列在底部的横轴上，而它们照的照片数则列在左边的纵轴上。要是出什么钱就买什么质量的东西，那么黑点应该呈直线排列，从左下方斜到右上方。可这些黑点的排列毫无规则，乱七八糟。平均来看，所有受测电池差不多能拍150张照片，但这跟价格不挂钩。最便宜的电池（“好市多”里卖的一种家用品牌，“柯克兰”）寿命最长。
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