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科罗拉多大学专攻心理定价的营销研究人员唐纳德·利切坦斯泰因（此人跟萨拉·利切坦斯泰因没关系）解释说：“今年夏天，我去买网球拍，我去体育用品商店看了许多球拍。比较价格的时候，我把广告参考价看得跟买入价一样重。这套把戏我知道得很清楚，可我就是没办法控制自己。”
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这就是参考价格的阴险之处。人人都知道它们不可能行得通！可诚如唐纳德·利切坦斯泰因在2004年的一次讲演中所说的：
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广告参考价管用，大量研究表明它们管用，零售实践和反馈也表明它们管用。这不是什么新鲜事儿——而是一件众所周知的事儿。要是我宣传自己的售价是，比方说29.95美元吧，再配上个广告参考价39.95美元，这样的话，大多数情况下，较之没有ARP的情况，销量会有相应的提高。随着我把广告参考价提高到49.95美元，59.95美元，再到69.95美元，销量可能还会增加。可要是ARP设在129.95美元呢？329.95美元又如何？好吧，再增加点儿乐子，5000美元怎么样？
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唐纳德·利切坦斯泰因和其他人做过实验，研究参考价能提到多高。1988年的一份报告说，消费品的参考价格和感知价格几乎呈直线关系，哪怕参考价比正常的市场价值高2.86倍也是如此。这就相当于一件279美元的东西，广告里说它在别的地方卖799美元。唐纳德·利切坦斯泰因说：“就算广告里的价格完全不可信，你对这样东西该值多少的认识也会受其影响。”
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7年来，恩索臭名远扬。在蒙托克的房屋买卖聚餐和酒会上，总有人对着那头5000万美元的大笨象议论纷纷。莫里西把价格减到4000万之后，5000万美元的价格并没有随之消失。我可以向你保证，每个买家都听说过这处房产最初的挂牌价是5000万美元。在有意无意之间，这成了一个广告参考价。最初的报价仍然拉高了估计价值。买家米奇·德雷克斯勒显然清楚5000万和4000万都是吹牛讲大话的。但要是他跟实验里的受试者一样，那他肯定觉得自己做了一桩好买卖。在房地产市场上就跟在克鲁的商店里一样，谁都难以对45%的折扣视而不见。
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倒卖房子的人有个惯用手法，先在短期内把房子挂一个非常高的价格，然后在卖家和经纪的耐心容忍范围内，把它降到合理的水平。之后，挂牌价上便可以“诚实”地提到最初的价格（原价为多少多少）。利用这种手法，只需把房子的挂牌周期稍微延长几天，就很有可能斩获锚点价格的大部分好处。
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这类做法是否合乎道德，留给你自己去判断。这里还有一种略微迂回的伎俩：
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◎价格实验
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卖家A把房子挂牌出售，然后说服邻居B在若干网站上发帖，说B的房子正由房主自售。B并不真心想卖，她标出一个高到荒唐的价格（要是真有人愿意出那么多，她倒也会欣然接受）。关键是要让A的房子显得像是笔划算的交易。
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Zillow网站（zillow.com）有一个“打动我”的功能，房主们可以为自己的产业标上幻想中的价格，哪怕它并不是为了招揽生意。凡是用过Zillow的人都知道，这些“打动我”的价格荒唐得很。然而，买家搜索在售住房时，这些幻想出来的“打动我”价格也会列在地图上。这不禁叫人很好奇，它们是不是有什么对比效应，能帮忙出售附近的房产。
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卖房子的人使用锚点或参考价格的并不多，因为他们觉得买家肯定很精明，不会这么容易上当。唐纳德·利切坦斯泰因把参考价效应跟某种都市传说做了比较。有一回出现了这样一个流言：麦当劳的汉堡里有蚯蚓。部分地区麦当劳的销量随之猛跌了30%之多。其实，几乎没有任何人会相信这样的谣言，30%的公众并不相信一家大企业会为了在牛肉上省几个小钱就拿自己价值数十亿美元的品牌冒风险。问题是，哪怕是没人相信的事情，也仍然会影响人们的行为。
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[1] 1盎司＝31.1035克。——编者注
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[2] 美国演员，曾出演美国电视剧《绝望主妇》。——译者注
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[3] 以上均为美国连锁餐厅名。——译者注
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[4] 类似国内的一元店。——译者注
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[5] 50Cent，美国黑人说唱乐手。——作者注
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[6] 美国的一种房地产销售模式。——作者注
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第三部分 挥舞价格的魔棒
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●为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？
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●为什么如此强硬的杰克·韦尔奇会在离婚大战中败下阵来？
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●为什么一个“死人头”会拍出上千万的高价？
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