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今年早些时候，我曾在一次采访中询问某汽车经销商，他的利润是否绝大部分都集中在少数买卖上。他告诉我，他的代理销售店，“傻瓜蛋”和“非傻瓜蛋”生意都做得很多。他又补充说：“不过，我的表亲在一个黑人社区开了一家代理经销店。他卖的车不如我多，可他打出的本垒打特别多。你知道，有时候好像是这样，越是买不起它的人，却被迫出了最多的钱。”
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戈德堡在黑人和女性所付的价格中找出了更多的差别。较之白人男性，这些群体里会有更多的极端客人出高价，尽管所有群体的平均销售价几乎相等。这应该可以解释两次研究的不同结论了。在艾尔斯和席格曼的实验里，人人都要求使用相同的谈判策略。这是为了揭示经销商是否会区别对待少数族裔——确实如此。但实验在设计上并无意检验黑人和女性买家在讨价还价上是否跟白人男性有所不同。
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有人合理地猜测说，很多经销商都信奉“傻瓜蛋理论”。故此，他们向少数族裔的初始价就开得很高（如艾尔斯-席格曼实验）。跟公道价格相比，初始价开得高，买家讨价还价的时间会更长，过程会更艰难。这就抹杀了性别或种族偏见的大部分证据（如戈德堡的研究）。
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别的不说，这足以表明价格歧视有多么复杂。有可能，一些经销商根本没意识到傻瓜蛋理论。他们的报价存在统计上的种族或性别歧视，但他们本心上并无此种意图。
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艾尔斯发现，不管性别和种族为何，一点点信息对买家就值319美元。声称自己已经试驾过真车的志愿者，比没有这么说的人平均少出319美元，这在统计上看起来极为突出。不难理解，为什么经销商听买家这么说了以后会急于完成交易。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第31章 利用性别差异定价
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2003年秋天，包括森德希尔·穆拉伊纳丹（Sendhil Mullainathan）和沙菲尔在内的一个研究小组做了一次极为大胆的实验。
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◎价格实验
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他们从南非某大型消费者信贷机构得到许可，在垃圾贷款推销邮件里测试一系列心理诡计。该信贷机构提供的服务相当于美国的发薪日贷款——为穷苦的工人提供高利率的短期现金贷款。
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它给自己过去的53194名客户发了信件，提供特别利率。穆拉伊纳丹和沙菲尔的团队测试了在邮件中附加照片的效果。他们从图库里找出愉快的笑脸照片，放在信件的右下角，签名的旁边。这含蓄地暗示，照片上的人是一名银行职员，说不定信就是他（她）写的。
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一半的照片是男性，另一半是女性。一部分客户收到的照片跟自己同一性别，另一部分收到的照片则属于异性。由于种族在南非社会事关紧要，所以他们也测试了这一点。他们用的照片里包括了黑人、白人、印度人和混血。
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经济学家会说，理性人在决定是否接受昂贵贷款的时候，不会受一张照片的影响。广告界人士和骗子的看法不同，他们认为漂亮脸蛋或种族诱饵都是有价值的。穆拉伊纳丹和沙菲尔想看看照片的影响到底有多大。为了实现这一目的，每封信会随机分配贷款利率。按南非消费贷款生意的惯例，一般是报出每月的单一利率（非复利）。测试利率的范围是从每月3.25%~11.75%。对于这些客户而言，3.25%是真正的便宜货，还不到该公司正常最低值的一半。11.75%通常是提供给信用最差借款人的最高利率。
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正如你所料，客户接受低利率贷款的可能性要比高利率大。通过跟踪特定信件的反应，研究人员得以判断哪些因素促使客户提出了贷款申请。他们发现，性别有关系，种族却不要紧。严格地说，性别效应是“男人的事”。在给定利率下，要是信件里有女性的照片，男性客户会更容易接受贷款。对于女性客户来说，照片则没影响。
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靠性诱惑卖东西，让穿着比基尼的女模特躺在拖车上，这类做法古已有之，这或许会让你对本次实验产生错误的认识。事实上，信件里附的照片只是简单的职场年轻女性黑白照。较之信件里没有照片或附加的是男性照片的男客户，收到信件中附加普通女性照片的男人，提出贷款申请的可能性更大。在附加男性照片和没有照片的信件之间，响应率上不存在有意义的差别。这暗示了女性照片是关键，并不单纯是所谓“为没有人情味的企业放上一张人性的面孔”在起作用。
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这儿还有一件真正叫人难以置信的事情。穆拉伊纳丹和沙菲尔的研究小组算出，在致男客户的信件中附加女性照片，由此带来的贷款申请量跟将利率降低4.5个百分点所带来的申请量是一样的。这可是每月4.5个百分点的区别啊！一年就超过54%了。
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“为什么会这样呢？”这是对心理学提出的最棘手问题。南非人能看到卡文·克莱恩的广告，能看到《恶搞之家》（The Family Guy ）动画片，赤裸裸的色情片也并不罕见。故此，我们还是这样假设比较保险：顾客并没有想着“我要见见这火热的辣妹，为了它我值得承担高得吓人的利率。”他们不可能是有意识地在根据照片做经济决定。
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是把垃圾邮件删掉，还是读读看，一般不过是一瞬间的决定。一个可能说得通的解释是，男人就是喜欢女人照片，所以读了信的人比删掉它的人稍微多一些。男人的照片对女性起不到同样作用，要不然结果上就该表现出来。
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另一种假说跟前一种说法并不排斥，即照片启动了性别行为的自动模式。男性以为女人不擅长讨价还价（或者是做事时表现得如此——这些全都可以是无意识的）。把一张女性的脸放在特定利率的旁边，让男人觉得这是一笔划算的交易。这就好像女性是一种人形参考价，它仿佛在无声地说，“这个利率比你从男人那里拿到的要低哦！”类似说得通的心理学解释还有很多。在许多社会环境和实验中，男性对其他男性持竞争态度，对女性则不然。看到女性的照片，可能会叫男性放下通常状况下想要得到最优惠利率的焦虑。
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一个小照片＝大笔的新增利润 。这里肯定有陷阱。沙菲尔的研究小组梳理数据，想寻找出证据证明些什么，什么都好，反正别是它表面上看起来的那样就行。比方说，他们想知道，“落入”照片“圈套”的客户是不是信贷风险更大的群体。他们对照片的反应说不定是系统化的，因为他们一贯作出糟糕的财务决策。这样一来，指望靠照片获得额外利润的念头也就可以打消了。
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研究人员没有找到统计上的证据，说明容易受女性照片影响的客户在收入水平、教育、贷款偿还率上有什么与众不同的地方。相反，用照片增加利润比单纯提高利息要更有效。至少，利率高的贷款公司客户也会比较少，而支付较高利率的客户通常更容易赖账。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客户，而又不会增加赖账不还的风险。这就是性别的力量。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸
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