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一半的照片是男性，另一半是女性。一部分客户收到的照片跟自己同一性别，另一部分收到的照片则属于异性。由于种族在南非社会事关紧要，所以他们也测试了这一点。他们用的照片里包括了黑人、白人、印度人和混血。
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经济学家会说，理性人在决定是否接受昂贵贷款的时候，不会受一张照片的影响。广告界人士和骗子的看法不同，他们认为漂亮脸蛋或种族诱饵都是有价值的。穆拉伊纳丹和沙菲尔想看看照片的影响到底有多大。为了实现这一目的，每封信会随机分配贷款利率。按南非消费贷款生意的惯例，一般是报出每月的单一利率（非复利）。测试利率的范围是从每月3.25%~11.75%。对于这些客户而言，3.25%是真正的便宜货，还不到该公司正常最低值的一半。11.75%通常是提供给信用最差借款人的最高利率。
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正如你所料，客户接受低利率贷款的可能性要比高利率大。通过跟踪特定信件的反应，研究人员得以判断哪些因素促使客户提出了贷款申请。他们发现，性别有关系，种族却不要紧。严格地说，性别效应是“男人的事”。在给定利率下，要是信件里有女性的照片，男性客户会更容易接受贷款。对于女性客户来说，照片则没影响。
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靠性诱惑卖东西，让穿着比基尼的女模特躺在拖车上，这类做法古已有之，这或许会让你对本次实验产生错误的认识。事实上，信件里附的照片只是简单的职场年轻女性黑白照。较之信件里没有照片或附加的是男性照片的男客户，收到信件中附加普通女性照片的男人，提出贷款申请的可能性更大。在附加男性照片和没有照片的信件之间，响应率上不存在有意义的差别。这暗示了女性照片是关键，并不单纯是所谓“为没有人情味的企业放上一张人性的面孔”在起作用。
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这儿还有一件真正叫人难以置信的事情。穆拉伊纳丹和沙菲尔的研究小组算出，在致男客户的信件中附加女性照片，由此带来的贷款申请量跟将利率降低4.5个百分点所带来的申请量是一样的。这可是每月4.5个百分点的区别啊！一年就超过54%了。
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“为什么会这样呢？”这是对心理学提出的最棘手问题。南非人能看到卡文·克莱恩的广告，能看到《恶搞之家》（The Family Guy ）动画片，赤裸裸的色情片也并不罕见。故此，我们还是这样假设比较保险：顾客并没有想着“我要见见这火热的辣妹，为了它我值得承担高得吓人的利率。”他们不可能是有意识地在根据照片做经济决定。
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是把垃圾邮件删掉，还是读读看，一般不过是一瞬间的决定。一个可能说得通的解释是，男人就是喜欢女人照片，所以读了信的人比删掉它的人稍微多一些。男人的照片对女性起不到同样作用，要不然结果上就该表现出来。
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另一种假说跟前一种说法并不排斥，即照片启动了性别行为的自动模式。男性以为女人不擅长讨价还价（或者是做事时表现得如此——这些全都可以是无意识的）。把一张女性的脸放在特定利率的旁边，让男人觉得这是一笔划算的交易。这就好像女性是一种人形参考价，它仿佛在无声地说，“这个利率比你从男人那里拿到的要低哦！”类似说得通的心理学解释还有很多。在许多社会环境和实验中，男性对其他男性持竞争态度，对女性则不然。看到女性的照片，可能会叫男性放下通常状况下想要得到最优惠利率的焦虑。
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一个小照片＝大笔的新增利润 。这里肯定有陷阱。沙菲尔的研究小组梳理数据，想寻找出证据证明些什么，什么都好，反正别是它表面上看起来的那样就行。比方说，他们想知道，“落入”照片“圈套”的客户是不是信贷风险更大的群体。他们对照片的反应说不定是系统化的，因为他们一贯作出糟糕的财务决策。这样一来，指望靠照片获得额外利润的念头也就可以打消了。
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研究人员没有找到统计上的证据，说明容易受女性照片影响的客户在收入水平、教育、贷款偿还率上有什么与众不同的地方。相反，用照片增加利润比单纯提高利息要更有效。至少，利率高的贷款公司客户也会比较少，而支付较高利率的客户通常更容易赖账。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客户，而又不会增加赖账不还的风险。这就是性别的力量。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸
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哈佛大学进化动力项目（Program for Evolutionary Dynamics）的特伦斯·伯纳姆（Terence Burnham）做了一次有关睾丸激素和谈判的实验，引起了大量的讨论。
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◎价格实验
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它是一场最后通牒博弈，每名提议者有40美元可供分配。按要求，他们可以选择自己留15美元（另外25美元给响应者）或留35美元（另外5美元给响应者）。这就强迫提议者要么表现得比自己本心里更慷慨，要么显得过于吝啬，以致遭到对方的否决。这一实验还有其他一些新奇的改动：所有参与者均为男性，都要提交唾液样本，测试睾丸酮含量。这么做，伯纳姆就可以分析睾丸酮水平对博弈行为的影响了。
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7名归类到睾丸酮水平高的响应者，5人拒绝了侮辱性的5美元分配提议。其他的19名男性，睾丸酮水平处于平均值或偏低，只有1人拒绝了5美元的提议。投反对票的人里，高睾丸酮者占了80%。
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这样的结果极具煽动性，因为否决权是最后通牒博弈的情绪核心。其他的一切不过是靠逻辑推动的。提议者表现“慷慨”，是为了保证自己不遭否决。博弈中的性别差异或许反映出了一种常见的信念：女性行驶否决权的可能性较小。每当人们设定价格，类似的行为也就运作起来。谈判者怒气冲天地离开谈判桌，对面街区那个愤怒的伙计跑去取消了有线电视，因为他们提高了他的费用；抗议税收过高的人，为打官司付出的律师费比税款高得多，很快就把自己拖得破了产……这些都是响应者行使否决权的活生生的例子。究其根本，他们是对价格敏感的消费者，宁肯自己付出高昂的成本，也要拒绝过分的高价。这样的人，通常是男性。
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伯纳姆认为，响应者否决出价，是为了避免显得太顺从。纵览人类进化史，金钱、逻辑和公正等概念是后来才出现的。最后通牒博弈和现实世界价格设定中看到的情绪行为，有可能立足于更基本、更生物性的动机。在市场社会里，金钱是社会主导地位的媒介，是“雄性带头大哥”打动配偶的一种方式，它仪式性地削弱竞争对手。说一个支付太高价格的男性“被搞定了”（gets screwed），显然不是什么巧合。
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光是威胁要否决，就能起到一定的阻慑作用，故此它也影响着实际行驶否决权的频率。人人都不太愿意发起不公平的出价、设定不公道的价格，因为他们知道自己可能会吃不了兜着走。从这个意义上来说，睾丸酮水平高的少数人帮助创造了我们的价格世界 。
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睾丸酮决定着男性的性发育和两性情欲。它在社会主导行为中扮演着重要的角色。“睾丸酮中毒”这个表述证明了，大众普遍相信雄性荷尔蒙太多会导致冲动、不当的侵害。但对这一观点的怀疑也是古已有之的。大多数实验都是在动物身上完成的，而对人类的研究偶尔会卷入性别政治话题。有人担心，把睾丸酮和攻击性联系起来，是为男人作出不可原谅的行为找借口。（另一种观点说，它为“男人就是猪头”提供了科学证据。）
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在动物和人类身上，睾丸酮主要跟面对他人挑衅所做的进攻反应存在联系，跟主动挑起事端的联系并不明显。瑞士研究者在20世纪80年代做过研究，没有找到证据说明睾丸酮水平高的年轻人爱挑起事端，跟其他男孩打架。但他们同时发现，这类年轻人确实更容易跟教师顶嘴。
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有人做了这样的实验，在最后通牒博弈里给受试者注射睾丸酮。“基本上，我们是在研究里创造了雄性带头大哥”。克莱蒙研究大学神经经济学家保罗·扎克（Paul Zak）说。注射睾丸酮的作用跟天生睾丸酮水平高一样，它令受试者更可能否决对方的低出价。
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哈佛大学心理学家埃琳娜·科里（Elena Kouri）和同事们设计了一种博弈。
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◎价格实验
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