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图34-1
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很多人都对市场价格心理学做了实验研究。卡默勒就用加州理工学院的实验经济学和政治学实验室设计出了超简化的股票市场。该实验室是经济学家查尔斯·普洛特（Charles Plott）创办的（他重复过偏好逆转实验）。实验室由若干小格子间组成，每间都配备了电脑。每一次敲击键盘，每一个鼠标动作，软件都会记录并存档。实验结束的时候，研究者可以回放格子间里发生的一切，就好像视频点播电影一样。卡默勒做过这样一次实验：
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◎价格实验
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参与者得到一种虚拟证券的两股，又得到一些真正的钱。75分钟之内，他们可以在自己人里购买或出售股份。他们只需输入买入或卖出命令就行了。软件把买卖双方匹配起来，执行交易。学生们明白，倘若在实验中赚了钱，他们是可以带走的。
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由于证券是虚构的，参与者没法翻查价格。他们只能自己出价、问价。卡默勒把这一切弄得尽量简单。在实验的整个过程中，每一股每隔5分钟就发24美分的股息。故此，在实验中一直持有卡默勒股票的人，能得到总计15次股息分红，即3.6美元。根据严格的价值投资者的标准，股票一开始时值3.6美元，每分一次红就少24分钱。随着时间的推移，股票价值图会像下降的台阶一样。
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实验开始后，股票的初始交易价格是3美元左右。10分钟后，它已上升到3.50美元附近。之后的绝大部分时间，它都在3.5美元上下徘徊。一直到最后10分钟，现实才控制了局面。随着结束的时刻步步临近，股价暴跌。
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卡默勒向受试者询问情况。“他们会说，当然了，我知道价格太高，可我看其他人都在高价买进卖出，就觉得我应该买进，收取一两次股息，之后以同样的价格买给其他某个傻瓜。没错儿，有些说法是对的。只要他们能在崩盘前脱身，他们就挣了很多钱，因为另外有些可怜的家伙没能及时脱手，被迫埋了单。”
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这就是所谓的“大傻瓜理论 ”。人们在20世纪90年代末买了科技股，在2000年买了房地产，并不一定是因为他们以为价格合理，而是因为他们相信自己能把手里的东西卖给更大的傻瓜，获取利润。
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那么，价值投资者（少有的几个不受他人愚弄的人）又是怎样的呢？在卡默勒的实验中，他们在赛场边上坐起了冷板凳。等股票“真正”的价值降下3.5美元以后，价值投资者就早早出空了自己手里的两股。此后，他们手里就没有更多的股票可卖了，更无意在卖家孜孜以求的价格上买进。所以，价值投资者对市场价格没有影响。
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多次重复实验后，卡默勒弄清了如何制造而后再打消泡沫。制造泡沫的最佳方式是依靠通货膨胀 。卡默勒曾在实验里不断往虚拟经济里投钱，就跟政府印刷钞票的做法差不多。钱越来越多，股票数目却保持不变，股价便上涨了。卡默勒发现，此时，他可以找回同一组受试者，再做一次实验，这回不再有通胀。“如果他们体验过了通货膨胀，”卡默勒解释说，“那么我们就在他们脑海里种下了价格会涨的信念，就像人工降雨一样。”结果“价格真的涨了，全因为这种建立在他们共同经历上的自我应验的预言”。
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共同经历同样也是打消泡沫的关键。运行实验，接着找回同一组人重复。这一次，投资者还记得前一轮实验里的崩盘，于是态度更谨慎了。他们不把价格哄抬得太高，很快就开始退出。崩盘来得温和了一些，时间也提前了。第三次重复实验时，完全没有崩盘。价格基本上没有偏离价值投资者的底线。
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遗憾的是，对现实中的市场来说，记忆短暂，而泡沫与泡沫之间隔得又太久。作为一个整体，投资大众从未有机会作出决定，看看自己造成的后果，并相应改变自己的行为。没有“土拨鼠日”，故此投资者注定要重蹈黑色星期一的覆辙。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第35章 看在上帝份儿上
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2007年6月，英国艺术家达米安·赫斯特（Damien Hirst）推出了世界上最昂贵的艺术作品。作品名为“看在上帝的份儿上”，是一颗镶嵌了8601枚钻石的白金头骨，每一枚钻石的来源都清清白白。它要价5000万英镑——差不多是1亿美元，相当于基里巴斯共和国一年的国内生产总值。“这头骨非同凡响，”流行艺术家彼得·布莱克说，“价格看起来还蛮对头的。”
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赫斯特靠着创造性定价闯出了一番事业。早先，收藏家查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）委托赫斯特制作泡在福尔马林液里的大鲨鱼 [10] 时，艺术家要了个高得离谱的数目——5万英镑。这个数充当的是宣传噱头，为当时还籍籍无名的艺术家造造舆论。这一招奏效了。《太阳报》的头条是“5万英镑买条鱼”。2004年，萨奇把鲨鱼以800万美元的价格卖给了对冲基金经理史蒂夫·柯恩（Steve Cohen）。要是鲨鱼的形状再好点，价格无疑还会再高些。2007年，赫斯特其他的活体牲畜和药箱子作品按惯例都要卖7位数的高价。2007年头骨的价格恰好是1991年鲨鱼的 1 000倍。赫斯特说，光是头骨上镶嵌的钻石，就花了他2 400万美元。“我们想把钻石弄得到处都是，”他解释道，“连里面都是，就在鼻子的内侧。只要是能放钻石的地方，我们都放上了。”
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“是不是很漂亮？”《纽约时报》的艾伦·莱丁文（Alan Riding）问，“跟什么比呢？”批评界对赫斯特爱恨不一，头骨把恨他的那批人招了出来。“为了彰显人类的愚蠢和贪婪，这颗闪闪发亮的死人头真是太累了。”《时代》杂志的理查德·拉卡约（Richard Lacayo）抱怨说。伦敦评论家尼克·科恩纠结地说：“价签才是艺术品 。”
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赫斯特的支持者认为，价签的确是艺术品。作品正是为了折射艺术市场的愚昧与荒唐。赫斯特选择使用钻石并非偶然，毕竟，钻石这种矿物质的价格，就是靠卡特尔人为抬高的。与此同时，批评赫斯特的人不怀好意地预测，头骨在这个世界上留存的时间不会太长。钻石比赫斯特的名气更值价。不管是谁最后买下了这东西，总有一天钻石会被一颗颗挖下来卖掉。
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对于价格这难以捉摸的幽灵，头骨的短暂历史已经讲述了一个精彩的传说。该作品在伦敦白立方画廊展出后没几天，赫斯特就宣布：“差不多已经卖了……有人很感兴趣。”英国媒体分析，过气的流行偶像乔治·迈克尔可能是潜在买家之一。接下来事情就悄无声息了。看起来，画廊要做成这笔买卖有点儿艰难。到了8月底，据称头骨已经按全价——5000万英镑，卖给了某个投资集团。画廊的发言人拒绝透露买家身份，也不肯进一步说明细节，只说买家打算稍后转售这件艺术品。
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以更高的价格转售？不管怎么说，这些金融怪才们竟然按全价掏了腰包。按传统，画廊是会给大收藏家打折的。购买世界上最昂贵艺术品的人，似乎够资格享受这个待遇。
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买家的身份泄露了。无非是达米安·赫斯特、白立方画廊的老板杰伊· 乔普林（Jay Jopling），还有弗兰克·邓菲（Frank Dunphy）——赫斯特的会计。不难理解这是怎么一回事。头骨的价格是个锚点，一种推动赫斯特其他作品价格的巧妙方式。不管一亿美元的头骨卖不卖得出去，都不如维护这一价格的信誉要紧。头骨作为宣传噱头，太成功不过了。它没能卖掉会变成新闻，于是，赫斯特和公司炮制了一份财务安排，让他们宣布头骨按全价卖掉了。
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这步棋兴许下得挺聪明。2008年9月15日，索斯比拍卖行开始对达米安·赫斯特（及其工作室）的223件新作品进行空前大拍卖。这一天也是雷曼兄弟公司申请破产的日子，可98%的作品都卖掉了。拍卖成交价最高的是“金牛犊”，牛的犄角和蹄子都用18K金叶制成。它卖到了1030万美元，创下了赫斯特作品的拍卖纪录。为期两天的大拍卖，拍卖总金额达1亿1150万英镑，约合2亿美元。
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至于头骨，会计邓菲承认它还没卖出去：“不过，现在它的价格翻番了。”
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