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在此特别谢谢每一位参与本书出版的同事、校友、客户以及天下文化和大陆中信出版社的伙伴们。你们参与了奥美的历史。
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(本文作者为台湾奥美整合传播集团董事长)
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奥美创意解密 前言 到奥美Long Stay——探索奥美的创意秘密
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知名导演大卫·林奇在《大卫·林奇谈创意》一书中形容:
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创意跟鱼是一样的。
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如果你想捉小鱼,留在浅水即可。但若想捉大鱼,就得跃入深渊。
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深渊里的鱼更有力,也更纯净。硕大而抽象,且非常美丽。
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奥美集团在台湾24年了,对台湾的重要性与影响力早已跨越广告界与企业界的范畴。从早期的麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王,到近年的全联社、多喝水、奔驰汽车,奥美孵育壮大了太多品牌,引爆了无数热门话题。更以各种或浪漫动人或幽默嘲弄或无厘头的故事,塑造了大众的潜意识心智与社会价值。
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奥美曾是很多广告人心中一生必须朝拜一次的圣地,至今仍与台积电、统一、鸿海等企业并列新生代就业的优先选择。这么多年来,奥美培育出无数的创意人才,在中国大陆、香港、台湾的各行各业大放异彩。
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“跳”进广告人的圣地,挖掘创意
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作为专职写作人,面对写书邀约,怎舍得错过深入了解奥美的机会?然而,奥美创造力的秘密,就像深海中那一条最硕大、最纯净的鱼,想要见到它、抚触它,甚至捕捉它的美丽,除了“跳”下去,似乎没有其他选择。
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于是,我在奥美展开了长达半年的“企业旅行”。以一个long stay的旅人角色,开始在奥美“上班”,去观察、记录,甚至参与(结果是个小灾难)奥美人的创意产出过程,挖掘其中的奥秘。
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初次拜访奥美,第一印象是“这个企业真有趣”,因为空气中处处流泻出“我们就是不一样”的微妙宣示。
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最先吸引我目光的是一系列奥美集团财务长黄丽雪龇牙咧嘴、状似泼妇骂街的海报。为了提醒同仁节约能源、爱惜资源,她完全摆脱形象包袱,任凭创意人员摆布。
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我脑海中立刻浮现出“对照版”——某科技公司贴在洗手间内的标语,意为:“本公司去年在擦手纸上总共支出四百五十六万七千五百六十一元,敬请大家节约。”
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同样是内部“政令倡导”,奥美风格与众不同。
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之后,奥美集团董事长白崇亮博士一片热情,希望在高层云集的十二楼挪出一个专属空间,作为我long stay的小窝。但他指派的项目负责人、奥美广告副董事长叶明桂却另有看法,他排除万难,坚持要把我这个不速之客摆在奥美广告的创意部,近距离感受创意人的工作脉动。
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“哇!原来老板的话可以不必听。”我心想。
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而当叶明桂“交代”秘书事务经理凯西,为我准备奥美近年的得奖作品以及预订一间看片室时,他的“不听话”马上得到报应!只见短发利落的凯西睁着不解的眼光,回问:“为什么不干脆刻一张光盘给她,让她回家慢慢看?”卡西毫不犹豫地提出她认为更有效率的做法。
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原来,在奥美,尊重个人是传统,官僚文化被鄙视。你可以是你原来的样子,说你应该说的话,做你应该做的事。在奥美,听话不是美德,有观点才会被肯定。
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处处充满解谜的惊喜
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点点滴滴的观察让我意识到,这趟奥美之旅一定和之前的采访经验不一样。我可能要绑好安全带,迎接各种“惊喜”。
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虽然,热爱旅行的我曾经是个最讨厌“意外”的旅人。因为害怕在异国露宿街头、迷失荒野,出发前我总是做足功课:该走哪一条路线、停留哪些景点、住哪家旅馆,甚至到哪家餐厅吃饭……非要将旅游指南《寂寞星球》(Lonely Planet)翻到滚瓜烂熟才敢动身。
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