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1703807360 创意便利贴 创意人经常长这样……
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1703807362 1.对人性有兴趣、有感觉。
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1703807364 2.性格清楚鲜明,知道自己要什么、不要什么。
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1703807366 3.对知识有渴求有好奇。
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1703807368 4.对创造不一样的东西有绝对的热情,敢于挑战权威。
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1703807370 5.即使对自己深信的价值,也会经常自我挑战。
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1703807375 奥美创意解密 [:1703806948]
1703807376 奥美创意解密 03 不听话的新观点
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1703807378 我们是一家太阳底下,永远要找出新观点的公司。
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1703807380 ——奥美广告副董事长暨策略长 叶明桂
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1703807382 奥美2008年“热血青年战斗营”(企业内部培训课程)要开课了,奥美广告副董事长暨策略长叶明桂负责开讲第一堂《如何在工作中快乐成功》。
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1703807384 他为此焦虑了好几天,整个周末翻箱倒柜找数据、修编演示文档,上课前两小时都还在苦思如何打动听讲者的心。
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1703807386 这似乎有点奇怪。叶明桂是加入奥美24年的广告老将,得奖无数,素以精准的策略专业著名。“麦斯威尔咖啡”、“茶里王”和“左岸咖啡馆”都是他参与催生的知名品牌。虽然他平常老是懒洋洋、慢吞吞、烟不离手的颓废模样,一上台却挥洒自如、火力全开。到客户端提案、做简报,对他堪称家常便饭,奔走两岸做培训更是工作重心之一,甚至写过文章探讨这个主题。如此资深的奥美人,为什么对“小小”一堂课这么紧张?
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1703807388 忽然,叶明桂仿佛传教士般,不同场合一说再说的两句口头禅“我们是一个以创意为本质的行业”,“我们是一家太阳底下,永远要找出新观点的公司”从抽象的叙述产生出具体的联结意义。
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1703807390 只贩卖好的创意
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1703807392 这是信念。他坚信创意是这个行业的本质,“贩卖好的创意”是奥美的核心竞争力,在传播对象越来越难取悦、越来越有学习能力、越来越喜新厌旧,越来越有自主意愿的今天,不管面对电视观众、平面读者,或Web 2.0时代的数字参与者,如果奥美不能持续提出感动人、触及人性深处的新看法、新主张,传播信息根本没人要看!如果拒绝冒险创新,只愿在安全的舒适区里耍弄旧把戏,就等着被淘汰吧!
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1703807394 这也是态度。一支广告片要耳目一新,一场公关活动要不落俗套,一堂内部演讲更要有新素材、新角度,因为如果连自家人都不能触动,如何触动传播对象?
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1703807396 不过,落到现实的操作层面,“太阳底下,永远要找出新观点”却等同于“自找麻烦”。
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1703807398 勇于“自找麻烦”
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1703807400 奥美广告董事总经理李景宏自嘲:“我们从古早以来就‘不听话’了,可是我们的不听话不是为反对而反对,而是因为我们本身有观点,虽然这个观点可能与客户的看法相左。”
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1703807402 照一般商业逻辑,客户端需要什么服务,供应端努力端出什么菜,既简单又有效率。但以“360度品牌管家”自居的奥美,面对客户提出自认迫切需要解决的课题,习惯重新界定:这是客户目前“真正”必须处理的课题吗?有没有其他的可能性?即使课题确定,之后的策略规划、创意提案、媒体规划……每一个环节,奥美人都不断地挑战、质疑客户的想法。
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1703807404 甚至在争取新客户的比稿阶段,奥美就勇于提出“不听话的新观点”。
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1703807406 PChome在线购物之前邀请三家公司共襄盛举比稿,要求的方向很明确:
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1703807408 主打“24小时送货到府”的诉求。这是PChome花很大力气才达成的服务目标,必须克服很多渠道、宅配的困难点,而且是其他竞争对手不敢许下的承诺,当然值得广为传播。
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