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1703807801 十年前,当年的执行创意总监王懿行便率领一群年轻人,以极少资源打出一场“多喝水”的好仗。她回忆,当年的矿泉水市场尚未成熟,悦氏、清境均分天下,泰山纯水上市未久。以味精和方便面知名的味丹企业想进攻水市场,但上市预算只有一千万台币,相较奥美当时手上某个一周就能撒上千万广告费的知名咖啡品牌,预算实在窘迫。
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1703807803 王懿行因此要求,味丹若坚持要做,就要听奥美的。这等于把客户逼到极点,让客户给予奥美完全的空间。“这场仗只能出奇制胜,使出非常手段。客户答应只要半年内创造知名度,就不要求其他。既然他们这么棒,我们袖子一撩,两肋插刀就下去了。其实,饮料产品三个月内没创出知名度就会下架了。”她讲起故事,戏剧张力十足。
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1703807805 为了完成这个不可能的任务,她召集所有创意部的“小朋友”针对命名提出想法。起先会议进行不顺,大家畏畏缩缩,提不出好东西,有人干脆开起玩笑,说叫“多喝水”好了,全场哄堂大笑。
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1703807807 “多喝水”是最八股的日常用语,生病了妈妈要你多喝水,感冒了也要多喝水,多喝水有益健康是人人都不陌生的教条。开玩笑的人也许觉得丢脸,王懿行当时却全身起了鸡皮疙瘩。
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1703807809 她回忆,听到这三个字,“我就触电了,觉得就是它!整个案子都通了!我找业务谈,整个策略要打破常规!那时清境和悦氏都主打卖好水,卖给妈妈。我们却决定卖给青少年,而且卖一个最八股的概念‘多喝水’。这是大胆的决定。这就是创意神奇的爆发力!”
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1703807811 谁能料到小朋友的一句玩笑话,就此创造了“多喝水”的品牌奇迹呢?王懿行强调,“资深的人是要有鉴赏力的,要在芸芸众生中‘口当’一下看见那个好东西。”
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1703807813 也许,这就是这一行有趣迷人的地方,能在最庸俗最平凡最不起眼之处,透视最美丽最珍贵的可能,一旦亲自体验过化腐朽为神奇的力量,很多人再也离不开了。
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1703807815 像孩童般永保天真好奇
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1703807817 在奥美,动脑会议一般由资深人员主持,掌控议题的节奏、挖掘的深度。资深的人竖起耳朵,仔细聆听年轻人的意见、观点,在一句话、一个玩笑中挑出珍珠。“在我们还是小AE的时候,和大老板开会,他们不会因为我们刚来、年纪轻,就不把我们的话当一回事,让我们觉得很被尊重。”副业务总监王士佩说。
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1703807819 深一层看,不讲官僚气息固然是奥美文化,何尝不是奥美最聪明的地方?毕竟这是走在时代前端的产业,少了年轻人天不怕地不怕的气魄,如何永远稳站浪头?
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1703807821 有趣的是,我在一些资深奥美人身上看到和年龄无关的天真气质。内部训练课程,坐在最前面和最勇于举手发问的,经常是资深奥美人。工作上,他们天天接触最时尚、最In的商品,又整天和平均年龄30出头的年轻人混,难怪奥美广告研究总监吴雅媚说:“做这行可以让人年轻。”她的外表比实际年龄至少小10岁。
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1703807823 毕加索曾说:“我花了一辈子的时间,学习和孩子一样。”不管你是30岁、60岁、还是90岁,有孩子的纯真好奇,有孩子的探索勇气,就能永远年轻,永远有创意。
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1703807825 创意便利贴 保持好奇,化平凡为美丽
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1703807827 只要永远保有好奇心,那么无论你的年资多久、年龄多大,不但不是问题,反而是好上加好的稀有动物。仔细聆听年轻人的意见、观点,从一句话里、在一个玩笑中挑出珍珠;加上自己的宽广视野及深度经验,就可以化平凡为美丽。
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1703807832 奥美创意解密 [:1703806954]
1703807833 奥美创意解密 09 相信知识,相信学习
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1703807835 奥美特别的地方是一直在进步。如果一个人学了什么新东西,大家就会觉得你很厉害,大家都会想要去学新东西。那感觉是你在这里不会老,不会怕自己没有突破,也不会害怕遇到瓶颈。
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1703807837 ——奥美广告策略规划人员 刘静铃
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1703807839 作家彼得·梅尔(Peter Mayle,前纽约广告人)在《山居岁月:普罗旺斯的一年》(A Year in Provence)中对如何采松露有生动的叙述。他的邻居泥水匠雷蒙传授秘诀,采松露全靠时机、专业知识和耐心,还要带一只猪或者训练有素的猎犬。“每年11月到次年3月是松露季节……最擅长找松露的是猪,它天生就喜欢那股气味,在这方面,它的嗅觉强过狗。不过有个问题:猪可不会摇着尾巴,指点给你看它找到了什么。它会吃掉,而且是急慌慌地吃掉……在一只发现美食而陷于狂喜的猪面前,你没办法跟它讲道理。”
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1703807841 看到珍贵松露,很多奥美人眼睛发亮、胸口紧张,迫不及待一口吞掉。将奥美人和嗜美食的猪相提并论好似不敬,不过这当然不是我的发明。奥美全球知识平台就叫松露(truffle)。
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1703807843 建立全球数字化的知识分享平台
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1703807845 “truffle是我看过最厉害的知识平台,每一个人上去都可以找到任何一个产业的成功案例,是自己公司做出来的,资源非常充足。”策略规划人员刘静铃举例,她对数字营销感兴趣,就上truffle研究OgilvyOne的东西,完全没有界限。此外,策略规划人员在truffle有自己的网络,碰到疑难杂症,想知道别国伙伴的经验,“发一封E-mail出去,当天至少五个人回给你,等于在线开跨国动脑会议。”
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1703807847 这是伙伴之间投桃报李的知识分享。例如,印度伙伴要帮客户推出水果茶,发出求救E-mail,台湾之前做过雀巢水果茶,刘静铃就上网帮忙抓了几支广告,告诉对方有哪几种不同做法。
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1703807849 不懂求助在奥美被视为罪大恶极,“Why think alone?“常被挂在嘴边。台湾负责管理truffle的品牌发展总监篮雅宁指出,truffle把亚太区及全球所有的知识包含进来,是集团投入极大心力维系、鼓励大家写东西放上去分享的知识管理系统,“里面有很多case在提案或者赢得生意时非常有用。在全球化年代,光看台湾的东西或者只看得奖的案子,其实无法知道背后的故事。”
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