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3.了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。
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当这三方面产生交集,让产品的利益点对消费者产生意义,就能选择“说什么”最适当。
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他曾做过一个汽车产品,独特之处是第一台配备动力方向盘的轿卡车(自家强项)。当时,竞争对手的卡车方向盘都很硬(对手弱势),他们假设开卡车的蓝领阶层不在乎,方向盘再硬也无所谓(可能是消费者潜在没被满足的需求)。
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经过研究,奥美的洞察却发现:这些男子汉消费者事实上有此需求,而且很在乎自己是否被尊重。因此,奥美的广告告诉消费者:“人的感觉”应该是车子的首要配备,这部首创动力方向盘的卡车重视“他们的感觉”。
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吕丰余指出,奥美很重视“说什么”才是对的,卖一部卡车,“可以诉求马力很强、价格很便宜,但最后为什么选择‘人的感觉’来贩卖商用车的各种功能,就是源自三方的交集。”
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另一次深刻的洞察经验是龙岩的“生前契约”。当时,龙岩与其他广告代理商合作的广告片主打“产品”,强调龙岩服务很专业,内容是:人在美国的女儿接到父亲过世的噩耗,回到台湾六神无主,幸好有龙岩接手打理一切,丧礼办得很圆满,她对龙岩也很感谢。
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吕丰余指出,其实他操作的也是一个洞察:人遇到生离死别时,碰到繁文缛节就会很慌乱,需要专业协助。但吕丰余发现,这个广告无效的原因是,“人们根本不想讨论死亡这件事!这才是真正的insight。再好的服务、再美的灵堂都没用,大家根本不想看。”
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因此,他们的龙岩广告鼓励大家针对死亡展开对话:白发爷爷与中年儿子坐在温煦阳光下,看着活泼的孙子与孙女打棒球。一次滑垒触杀后,孙女天真地说:“翔翔,你死了,还跑!”大家笑了,爷爷忽然若有所思地问儿子:“对啊,我死了,你们要怎么送我?”父子俩用很真诚自然的态度来谈死亡。广告推出后,感动很多人。
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一个产品的优点可能不只一样,目标消费者的洞察也有很多角度,应该操作哪一个洞察最能启动按钮?“下判断”是策略规划人员最大的挑战。在很多可能性中,不断筛选、淘汰,精炼出一个方向,将广告应说什么、该如何说,揉成一句“单一广告主张”,借此把策略削尖,创意增强。
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归纳出关键“按钮”
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奥美的游戏规则是:创意必须跟着策略走(on strategy),先谈策略对不对,再看创意好不好。因此,奥美提供各种训练课程,并且由资深人员在一次次实务操作中,通过示范与带领,训练年轻一代策略思考的能力。
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然而,知道方法就一定可以找对洞察、形成策略吗?答案是不一定。对很多人来说,这仍然是一段艰辛的旅程。
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深夜12点多了,策略规划人员刘静铃呆坐在办公室,手里拿着一条好奇纸尿裤一直看一直看,看到旁边还没下班的伙伴以为她傻掉了。
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她在苦思,寻找洞察。她的工作习惯是,接到新任务,先花几天时间观察、搜集数据、使用各种工具,彻底了解产品特性以及目标消费者的想法、心情。然后,再思考这两者如何产生交集,“这是最具挑战性的过程。”
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例如,普拿疼舒经热饮的产品特质是用喝的,比较不像吃药,却一样可以解决痛经问题。目标消费者是年轻女孩,“但年轻女孩的insight有很多啊!”于是,她回想自己第一次痛经的经验、探寻身边朋友痛经的经验,最后还举行了一场年轻女生的焦点团体访谈,终于找到的洞察是“很多女生在经期时喜欢被宠爱的感觉”,于是选择用被帅哥宠爱的手法来传达广告的销售信息。
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总之,她先让自己被“塞”得满满的,然后安静下来,拿出一张纸把所有和产品相关的思考做成一张地图,“这个动作很痛苦,会出现很多方向,一删再删,找出精华。有时第一个出现的东西是最好的,有时会出现二、三个,甚至三、四个,必须认清哪一个自己最喜欢、哪一个最好。”
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通常,找到几个可能的洞察后,刘静铃会找团队成员或资深人员进行深度讨论,决定最适当的选择,然后思考归纳出关键的一句话(按钮),交棒给创意人员发想。
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我很好奇,全联福利中心第一波形象广告的策略是如何形成的?
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业务助理陈婉瑜回忆,全联是个低调朴实节俭到极点的企业,到他们总部开会时发现,办公室设备非常朴素,人力也极为精简,在聊天当中,全联人常说:“把这些费用省下来,东西才可以便宜啊!”
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于是,通过一点一滴观察、一言一语流露出的信息,奥美团队的脑海中慢慢形成一幅图像:哦,全联的东西可以这么便宜,是企业价值观的影响。什么进口灯、原木货架……一切费用都灌水到消费者身上,“根本没有免费的服务,都是消费者的钱买来的。”内部叫好的洞察出现了!这个洞察与全联的品牌精神完全一致。
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有些广告主张特别难产,因为彼此的看法天差地远,很难出现共识,吵到后来必须由老板拍板定案,决定操作哪一个。但只要真正的洞察被提出来,大家就会不约而同地“哇”出来,“这就对了”的信心就会随之而来,客户满意、创意人员灵感泉涌。
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神秘的洞察、不可捉摸的洞察、美丽的洞察……“insight像灵魂一样,有人轻易看得到,有人一辈子也无缘得见。”一个奥美人调皮地形容。
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创意便利贴 直觉的洞察力量
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不是只有广告人追求渺茫不可预知的洞察,这是所有创意工作者的终生追寻。
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爱因斯坦曾说:“聪明才智无法引领我们走向‘发明’这个目的地。总在某个时刻,思路忽然往前跃进,这可能就是所谓的直观或直觉吧!而后,你寻找的答案就这么出现在眼前,你却不知道究竟是怎么出现的,以及为什么会出现。”
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