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3.了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。
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当这三方面产生交集，让产品的利益点对消费者产生意义，就能选择“说什么”最适当。
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他曾做过一个汽车产品，独特之处是第一台配备动力方向盘的轿卡车（自家强项）。当时，竞争对手的卡车方向盘都很硬（对手弱势），他们假设开卡车的蓝领阶层不在乎，方向盘再硬也无所谓（可能是消费者潜在没被满足的需求）。
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经过研究，奥美的洞察却发现：这些男子汉消费者事实上有此需求，而且很在乎自己是否被尊重。因此，奥美的广告告诉消费者：“人的感觉”应该是车子的首要配备，这部首创动力方向盘的卡车重视“他们的感觉”。
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吕丰余指出，奥美很重视“说什么”才是对的，卖一部卡车，“可以诉求马力很强、价格很便宜，但最后为什么选择‘人的感觉’来贩卖商用车的各种功能，就是源自三方的交集。”
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另一次深刻的洞察经验是龙岩的“生前契约”。当时，龙岩与其他广告代理商合作的广告片主打“产品”，强调龙岩服务很专业，内容是：人在美国的女儿接到父亲过世的噩耗，回到台湾六神无主，幸好有龙岩接手打理一切，丧礼办得很圆满，她对龙岩也很感谢。
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吕丰余指出，其实他操作的也是一个洞察：人遇到生离死别时，碰到繁文缛节就会很慌乱，需要专业协助。但吕丰余发现，这个广告无效的原因是，“人们根本不想讨论死亡这件事！这才是真正的insight。再好的服务、再美的灵堂都没用，大家根本不想看。”
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因此，他们的龙岩广告鼓励大家针对死亡展开对话：白发爷爷与中年儿子坐在温煦阳光下，看着活泼的孙子与孙女打棒球。一次滑垒触杀后，孙女天真地说：“翔翔，你死了，还跑！”大家笑了，爷爷忽然若有所思地问儿子：“对啊，我死了，你们要怎么送我？”父子俩用很真诚自然的态度来谈死亡。广告推出后，感动很多人。
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一个产品的优点可能不只一样，目标消费者的洞察也有很多角度，应该操作哪一个洞察最能启动按钮？“下判断”是策略规划人员最大的挑战。在很多可能性中，不断筛选、淘汰，精炼出一个方向，将广告应说什么、该如何说，揉成一句“单一广告主张”，借此把策略削尖，创意增强。
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归纳出关键“按钮”
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奥美的游戏规则是：创意必须跟着策略走（on strategy），先谈策略对不对，再看创意好不好。因此，奥美提供各种训练课程，并且由资深人员在一次次实务操作中，通过示范与带领，训练年轻一代策略思考的能力。
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然而，知道方法就一定可以找对洞察、形成策略吗？答案是不一定。对很多人来说，这仍然是一段艰辛的旅程。
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深夜12点多了，策略规划人员刘静铃呆坐在办公室，手里拿着一条好奇纸尿裤一直看一直看，看到旁边还没下班的伙伴以为她傻掉了。
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她在苦思，寻找洞察。她的工作习惯是，接到新任务，先花几天时间观察、搜集数据、使用各种工具，彻底了解产品特性以及目标消费者的想法、心情。然后，再思考这两者如何产生交集，“这是最具挑战性的过程。”
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例如，普拿疼舒经热饮的产品特质是用喝的，比较不像吃药，却一样可以解决痛经问题。目标消费者是年轻女孩，“但年轻女孩的insight有很多啊！”于是，她回想自己第一次痛经的经验、探寻身边朋友痛经的经验，最后还举行了一场年轻女生的焦点团体访谈，终于找到的洞察是“很多女生在经期时喜欢被宠爱的感觉”，于是选择用被帅哥宠爱的手法来传达广告的销售信息。
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总之，她先让自己被“塞”得满满的，然后安静下来，拿出一张纸把所有和产品相关的思考做成一张地图，“这个动作很痛苦，会出现很多方向，一删再删，找出精华。有时第一个出现的东西是最好的，有时会出现二、三个，甚至三、四个，必须认清哪一个自己最喜欢、哪一个最好。”
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通常，找到几个可能的洞察后，刘静铃会找团队成员或资深人员进行深度讨论，决定最适当的选择，然后思考归纳出关键的一句话（按钮），交棒给创意人员发想。
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我很好奇，全联福利中心第一波形象广告的策略是如何形成的？
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业务助理陈婉瑜回忆，全联是个低调朴实节俭到极点的企业，到他们总部开会时发现，办公室设备非常朴素，人力也极为精简，在聊天当中，全联人常说：“把这些费用省下来，东西才可以便宜啊！”
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于是，通过一点一滴观察、一言一语流露出的信息，奥美团队的脑海中慢慢形成一幅图像：哦，全联的东西可以这么便宜，是企业价值观的影响。什么进口灯、原木货架……一切费用都灌水到消费者身上，“根本没有免费的服务，都是消费者的钱买来的。”内部叫好的洞察出现了！这个洞察与全联的品牌精神完全一致。
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有些广告主张特别难产，因为彼此的看法天差地远，很难出现共识，吵到后来必须由老板拍板定案，决定操作哪一个。但只要真正的洞察被提出来，大家就会不约而同地“哇”出来，“这就对了”的信心就会随之而来，客户满意、创意人员灵感泉涌。
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神秘的洞察、不可捉摸的洞察、美丽的洞察……“insight像灵魂一样，有人轻易看得到，有人一辈子也无缘得见。”一个奥美人调皮地形容。
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创意便利贴 直觉的洞察力量
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不是只有广告人追求渺茫不可预知的洞察，这是所有创意工作者的终生追寻。
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爱因斯坦曾说：“聪明才智无法引领我们走向‘发明’这个目的地。总在某个时刻，思路忽然往前跃进，这可能就是所谓的直观或直觉吧！而后，你寻找的答案就这么出现在眼前，你却不知道究竟是怎么出现的，以及为什么会出现。”
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