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不过这个创意，客户没买单，而是选择了负面切入的角度：概念是攻击很多二手车商不会诚实告知车子完整的历史。他们在平面稿做了一个仿二手车卖车告示，写着：“2003大车祸一次，3.2泡水一次，无数次蹭撞，110万。”
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文案是：“与其期待二手车商诚实，不如到Mercedes-Benz买原厂的新古车。”
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刘佳纶指出：“外面二手车商当然不会如此诚实标示，只会简单标出年份和价钱。所以我们形成反差，目的是突显别人的不老实，手法却是用自己很老实来传达。”
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如何决定正面想或反面想？
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该如何决定正面切还是负面切？负面切入的戏剧性通常更强，故事比较好推演；正面切则常能传达动人的力量。决定标准完全视个案而定，有时看创意好坏，有时看客户口味，有时看客户的品牌精神。
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以全联福利中心第一波形象广告为例，针对“羊毛出在羊身上”的核心概念，奥美共提出正反两个方向、四个故事给客户。
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一个负面切的故事是：镜头拍到别人家很漂亮的超市，漂亮的地毯、美丽的货架，突然一个工作人员冒出来对着地毯“刷”一下卡、对盆栽“刷”一下卡、对货架“刷”一下卡，表示“这些看不见的东西都要算钱”，隐含攻击力道。
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正面脚本则是后来播出的、从自家“缺点”出发的“找不到篇”和“豪华旗舰篇”，虽然客户对这两个方向都很喜欢，“最后我们建议走诉诸己身的路线，因为客户的本质是很纯朴的。”创意总监龚大中说。
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找出不同的发想点
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如何让一个概念引出源源不绝的点子？副创意总监陈智辉提出另一种入门的思考法：“我自己觉得要像演员、要入戏，要变成那个角色。除了正面想、反面想，还可以上面想、换个角色想……如果我是阿桂（策略长）会怎么想？如果我是周杰伦会怎么想？如果我是上帝会怎么想？一直想下去，不要卡住、不要停下来，就会想到一些以前没想过的东西。”
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换言之，尽量找一些不同的发想点，就会换不同的角度。
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“能不能找个案子示范用周杰伦的角度怎么想？”于是，他现场示范如何“乱想”：2007年，他做了某出版公司的案子，要讲阅读的美好。
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书和周杰伦怎么连在一起呢？周杰伦一定要耍酷，他有一首歌叫《我的地盘》，如果用这个概念来想会怎样？“书的地盘”？书会统治世界还是人类？还是书会统治你的脑袋、我们的脑袋？
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陈智辉强调：“重点是，这样想你不会卡住，也许一开始的idea不是很好，但会带你到一个新的境界，或是以前想不到的点，慢慢让idea丰富起来。先发散去想，再从中找到一些可以用的，或有机会继续往下发酵的idea。”
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运用夸张与戏剧化，将点子发展成故事
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出现idea后，夸张与戏剧化则是将idea发展成故事的常见手法。
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黄丰乔举例，他曾做过统一西瓜牛奶的广告：一个学生到保健室看病，说不出话来，护士硬要检查，他拿出西瓜牛奶。原来包装品的饮料也能好喝到像现榨的一样，让他惊讶到连下巴都脱臼了。
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配上演技与音乐，片子推出不久，产品就卖到脱销。他说：“我通常会去放大、夸张，戏剧化一件事情，让它不是那么正常，要让人觉得有趣。当然还是要跟产品有关系，不是让这件事情很怪。”
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先想点子，再架构素材
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曾在奥美五年的卢建彰提出一个先想点子，再架构素材的入门逻辑。
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他举例，决定策略要主打产品的“香味”后，点子可以天马行空，极尽夸张，例如香到卖老婆也在所不惜地想吃、香到外星人要征服地球、香到在最臭的地方也完全不受干扰……
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最后如果要用“香到在最臭的地方也完全不受干扰”突显反差，架构素材时就变成：什么地方大家觉得最臭？厕所、垃圾场，甚至是停尸间？
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故事很有逻辑性地出来了，“这是很容易上手的思考方法，但能不能发展出很棒的创意，还是要看个人才情。”卢建彰诚实说。
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前几年，奥美广告曾由澳大利亚籍的Mark Birman担任执行创意总监，他每天晚上都到公司楼下服务生个个是高美丽兼职模特的知名夜店用餐。
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那段时间，要和他讨论的创意人员常常满怀挫折，因为洋老板太不专心，眼睛和心神都被美女吸走了。
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