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在美国读信息传播、做过两年记者的黄韵芝目前是媒体总监，她的主要工作包括媒体企划、媒体购买以及数字媒体分析三大块。她指出，传统的广告创意模式大致是分工接棒：业务人员从客户那里了解问题、带回需求；研究人员和策略规划人员接棒，找出消费者洞察、形成策略，最后交给创意人员发想点子。
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但数字创意分为两块：一块是“说什么”和“怎么说”，另一块则是数字媒体平台的创意。她将创意比喻成演员，数字媒体的多样性就像同时有百老汇舞台、野台歌仔戏、国家剧院、小剧场……“要把创意整合在这些媒体上充分发挥，接棒分工的模式不可能做得到。”
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因此，数字创意的运作是从策略发展阶段就采团体合作模式，除了业务人员从头跟到尾，媒体企划人员更要早早进去，解释不同舞台（数字媒体平台）的新发展，创意人员则要跟得上技术的发展。
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当然，技术与数字创意的结合模式，必须想办法让客户了解，客户的脚步通常比较慢，要靠成功的例子证明数字创意的重要性以及可行性。“我们正面临从旧典范过渡到新典范的过程，有很多挑战，但这也是最有趣的地方。”黄韵芝说。
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数字创意更强调互动性
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暂时抛开技术与平台的差异性，从创意表现来说，和传统广告创意相较，数字创意不那么重视故事性与逻辑性，却非常强调“互动性”。
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很多人认为，这是因应Web 2.0时代数字参与者吸收信息的“主动性”导致的必然结果。数字消费者群不同于坐在电视机前拿着遥控器转台的阅听人，他们习惯参与、喜欢掌有主动权和发声权，接收信息的节奏与深度由自己掌控。
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看到感兴趣的信息，轻轻点一下鼠标、按一下手机键，他们可以深入了解；不感兴趣的主题，即使在网站上拼命抛媚眼勾引他们点阅也无动于衷。碰到真正在乎的主题，他们会上天下海拼命搜寻；任何正面或负面的感受，有的是博客、BBS、网志串联贴纸可以发表意见。
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因此，数字创意表现一定要够有趣、够好玩，才能吸引他们，这对创意人来说，挑战不小。蔡智翔的经验是，数字创意在抓广告概念时不能从抽象的概念思考，而必须抓住“动词”，创造让消费者参与的空间。
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例如，他在做奔驰汽车“不安定的灵魂”C-Class系列时，就将创意的重点放在“不安定”，而不是去讲“灵魂”。他问自己：什么东西不安定？他想到没有固定形状的水银，于是做出一个球状的水银倒影，只要移动鼠标，拉开水银影像就可以看到车子的每一个部分，之后又会回复成平静无波的球状，“尽力让消费者感受到‘不安定’的元素。”
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技术创意不能取代策略创意
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然而，抛开差异，回归传播的本质，数字创意一样必须从了解产品优弱势、掌握消费者行为模式出发，进行策略思考，毕竟，技术创意并不能取代策略创意。而在创意手法上，蔡智翔认为，虽然在数字创意更强调互动性，“但创意的概念、点子与素材，思考的核心是一样的。”
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一直追求进步的他直言，数字创意不能始终停留在技术层面吸引消费者。例如“拉啊”、“动啊”、“点进来就送好东西的”，这些手法用久了，不但消费者会麻木，他自己也觉得好肤浅，很想进一步追求在数字创意里找到洞察。
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蔡智翔曾看过一个有趣的数字广告，产品是木材润滑油，主角是一个小木偶，每次裤子穿上去就往下掉，没讲一句话却很幽默，“数字创意可以不追求故事性，但应该要让人脑筋多转一下弯，小木偶为什么裤子老是掉下来，当然是使用了润滑油！这就是insight。”
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数字创意＝科技＋网络环境＋策略结合
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OgilvyOne总经理张玫向来具有批判力，她快言快语指出，“OgilvyOne这两年做出一些不错的东西，是技术加分。但创意人员在想东西时，idea容易被技术层面局限，第一个想到的常常是技术的表现。我们在创意的强度上需要更跳、更突破。”
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或许就是这种反省与冒险的精神，让这两年OgilvyOne的表现十分亮眼，不仅在国内各数字广告奖独占鳌头；在集团内扮演数字创意的火车头，努力建立集团对数字创意的共识，更以成绩逐渐赢得客户肯定。“这是趋势！创意必须与科技、网络环境，以及策略结合，才会有好的数字创意。以后很难有创意明星了。”张志浩为数字创意的未来下脚注。
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创意便利贴 如何发展数字创意
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小自做网络开店的soho族，大至上市上柜公司，如何运用数字平台进行营销活动，是不可避免的挑战。你准备好了吗？
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·创意概念是否能成立，要先了解技术能做到哪里。
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·数字时代的传播活动，不只要在单一媒体上有成功的创意表现，还要利用各种实体与虚拟平台整合的创意，将传播效果发挥到极致。
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·数字创意的产出模式与传统广告创意大不同，传统模式大致采分工接棒，数字创意的运作是从策略发展阶段，就采团体合作模式。
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·和传统广告创意相较，数字创意不那么重视故事性与逻辑性却非常强调“互动性”。
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