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数字创意更强调互动性
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暂时抛开技术与平台的差异性,从创意表现来说,和传统广告创意相较,数字创意不那么重视故事性与逻辑性,却非常强调“互动性”。
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很多人认为,这是因应Web 2.0时代数字参与者吸收信息的“主动性”导致的必然结果。数字消费者群不同于坐在电视机前拿着遥控器转台的阅听人,他们习惯参与、喜欢掌有主动权和发声权,接收信息的节奏与深度由自己掌控。
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看到感兴趣的信息,轻轻点一下鼠标、按一下手机键,他们可以深入了解;不感兴趣的主题,即使在网站上拼命抛媚眼勾引他们点阅也无动于衷。碰到真正在乎的主题,他们会上天下海拼命搜寻;任何正面或负面的感受,有的是博客、BBS、网志串联贴纸可以发表意见。
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因此,数字创意表现一定要够有趣、够好玩,才能吸引他们,这对创意人来说,挑战不小。蔡智翔的经验是,数字创意在抓广告概念时不能从抽象的概念思考,而必须抓住“动词”,创造让消费者参与的空间。
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例如,他在做奔驰汽车“不安定的灵魂”C-Class系列时,就将创意的重点放在“不安定”,而不是去讲“灵魂”。他问自己:什么东西不安定?他想到没有固定形状的水银,于是做出一个球状的水银倒影,只要移动鼠标,拉开水银影像就可以看到车子的每一个部分,之后又会回复成平静无波的球状,“尽力让消费者感受到‘不安定’的元素。”
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技术创意不能取代策略创意
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然而,抛开差异,回归传播的本质,数字创意一样必须从了解产品优弱势、掌握消费者行为模式出发,进行策略思考,毕竟,技术创意并不能取代策略创意。而在创意手法上,蔡智翔认为,虽然在数字创意更强调互动性,“但创意的概念、点子与素材,思考的核心是一样的。”
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一直追求进步的他直言,数字创意不能始终停留在技术层面吸引消费者。例如“拉啊”、“动啊”、“点进来就送好东西的”,这些手法用久了,不但消费者会麻木,他自己也觉得好肤浅,很想进一步追求在数字创意里找到洞察。
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蔡智翔曾看过一个有趣的数字广告,产品是木材润滑油,主角是一个小木偶,每次裤子穿上去就往下掉,没讲一句话却很幽默,“数字创意可以不追求故事性,但应该要让人脑筋多转一下弯,小木偶为什么裤子老是掉下来,当然是使用了润滑油!这就是insight。”
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数字创意=科技+网络环境+策略结合
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OgilvyOne总经理张玫向来具有批判力,她快言快语指出,“OgilvyOne这两年做出一些不错的东西,是技术加分。但创意人员在想东西时,idea容易被技术层面局限,第一个想到的常常是技术的表现。我们在创意的强度上需要更跳、更突破。”
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或许就是这种反省与冒险的精神,让这两年OgilvyOne的表现十分亮眼,不仅在国内各数字广告奖独占鳌头;在集团内扮演数字创意的火车头,努力建立集团对数字创意的共识,更以成绩逐渐赢得客户肯定。“这是趋势!创意必须与科技、网络环境,以及策略结合,才会有好的数字创意。以后很难有创意明星了。”张志浩为数字创意的未来下脚注。
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创意便利贴 如何发展数字创意
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小自做网络开店的soho族,大至上市上柜公司,如何运用数字平台进行营销活动,是不可避免的挑战。你准备好了吗?
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·创意概念是否能成立,要先了解技术能做到哪里。
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·数字时代的传播活动,不只要在单一媒体上有成功的创意表现,还要利用各种实体与虚拟平台整合的创意,将传播效果发挥到极致。
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·数字创意的产出模式与传统广告创意大不同,传统模式大致采分工接棒,数字创意的运作是从策略发展阶段,就采团体合作模式。
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·和传统广告创意相较,数字创意不那么重视故事性与逻辑性却非常强调“互动性”。
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奥美创意解密 10 如何让客户变成创意伙伴
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客户关系最核心的字眼是trust(信赖),trust不可能从天上掉下来,一定要证明,一定要有成功的作品。
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——奥美广告副总经理 吕丰余
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搞不清楚是第25次,还是第30次提案了,每次创意人员花了十几、二十几个小时做出来的稿子,客户看了十秒钟就说NO。
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