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1703809341 在层层规范下破茧而出的创意,往往更精彩,成就感越高。
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1703809343 给自己限制,历经逼迫的过程,会有不同的体会和新意。
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1703809345 在限制的框架下,深入探究其他各种可能性。
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1703809350 奥美创意解密 [:1703806975]
1703809351 奥美创意解密 13 该冒多少险?
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1703809353 不冒险,其实是冒更大的风险;把风险一直降到最低,“没被看见的风险”就跑出来了。
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1703809355 ——奥美广告副董事长 叶明桂
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1703809357 猜猜这个新产品上市的精美DM在卖什么?“Sexy,看一眼,就让你脸红心跳……”“试过她的滋味吗?是你亲身体验还是只在一旁欣赏而已?有些事没有亲自动手的话,光听别人说是不可能有快感的!”“尝一口,保证你血脉贲张……”“对于狂野的欲望,你选择承认还是漠视?如果你够大胆,答案应该很清楚。”
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1703809359 好啦,停止想入非非。答案是:“我们说的正是新的Mercedes Benz!”
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1703809361 什么,这是形象向来稳重奢华的奔驰汽车广告?
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1703809363 挑战客户的舒适区
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1703809365 看到C-Class上市第一波的火辣DM提案,台湾奔驰总裁抛出倒抽一口冷气的表情。煽情的文案,配上金属感极强,甚至出现刺青的美术设计,他迟疑地询问营销与业务营运长孙仲维:“我们真的可以这么做吗?”
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1703809367 “为什么不尝试看看呢?”孙仲维回答。他对老板解释这个大胆创意的逻辑:C-Class的目标对象是比较年轻的族群,不是原本奔驰的潜在客户,“因此第一波DM要先打破目标族群对奔驰的刻板印象,让他们有意愿听我们说话。同时也借着这款新车型的上市发布会,做一个奔驰品牌改造的宣示。”
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1703809369 奥美的勇于冒险经常在客户家中抛下震撼炸弹。即使孙仲维深信,广告代理商的价值就在提出不同看法、挑战客户思维,激荡出好创意,“仍然有好几次我们都问自己,这真的是我们能接受的吗?”
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1703809371 他幽默地说:“奥美大部分提案都不是落在我们的舒适区中,但我们希望不要一下子离开太远,大约五厘米就好。这一次五厘米,让我们赶上,下一次再拉高五厘米……”但如果马上就落在舒适区中呢?他皱眉摇头:“这就不是我们期望的奥美了。”
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1703809373 冒险是创意人的天职
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1703809375 有企图心的创意人,绝对不害怕冒险。
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1703809377 许多创意人相信,冒险是创意人的天职,唯有冒险,才能打败人类喜新厌旧的天性,让广告脱颖而出。人人都接受的东西往往代表平庸,比起冒险,平庸是更不可饶恕的罪恶。如果作品的冒险性引起争议、讨论,正代表广告受到注目,传播效果加倍。
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1703809379 奥美广告执行创意总监胡湘云,从来不怕挑战自己、挑战客户的极限。她的作品呈现多样性和实验性:“拉面道”一派优雅和风文化,耐克“Just do it”的动感张力,或者“媚登峰”大胆呈现女性对身体情欲的深沉渴望。
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1703809381 不论从广告手法、意识形态、表达尺度,她每一次都想突破,都想做出不一样的东西。很多人热爱她作品的创新性,却也有人批评她实验性太强。
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1703809383 谈到作品可能引发争议,“我喜欢被批评、我喜欢被人讨厌。”胡湘云强悍地说。她的意思是,一个广告就算别人不喜欢,胜过别人没感觉。那天,她穿着“一半”西装外套,一边是正常剪裁的长袖,一边是无袖,直接露出内搭T恤。
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1703809385 说服客户接受风险
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1703809387 越冒险的创意越可能引起注目,但趋吉避凶是人的天性,碰到抉择关头,如何说服客户是很大的挑战。OgilvyOne董事总经理张志浩对此体验特别深刻。由于数字创意的表现涉及技术运用,“很多人一听到技术就害怕,就会出现信息科技恐慌症,尽可能逃避、不去接触。”经过几年磨炼,他认为说服之道在于让客户Take no risk,觉得没有风险。
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1703809389 他分析,客户感受到的风险有两层:1.我花了钱去购买一个我不了解的东西;2.我花了钱去买一个可能的风险,效果却不好。
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