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广告大师奥格威：未公诸于世的选集（修订版） 出 击
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1.概论
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大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品与一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（heat storage）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪的……
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讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接着说下去，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把10点全部讲一遍。
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2.经济效益
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将军牌炊具是世界上唯一具有燃气最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的燃气费不超过4英镑……
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1938年搭船移居美国时所摄。
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你可以强调一个事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的燃气。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的燃气，那一定是有人偷了用户家的燃气，这时候应该马上报警……
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3.随时待命
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任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天还是夜晚，你随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们所代表的真正意义，所以你应该再进一步说明，如果家里有了将军牌炊具，主妇可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……如果家中住的一位客人必须在星期一凌晨动身返回伦敦，主妇也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。
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4.清洁干净
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清洁干净包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家务的妇女花在清洁上的时间要比做其他的事情多出很多……
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将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术室的消毒柜里，也一点都不嫌碍眼……
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当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多做些准备，以便临场演出时得心应手。
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5.烹饪艺术
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除非你懂得很多烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别指望卖出一套将军牌炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
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对于男士们，则应将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但他们多半对烧烤情有独钟；烘烤是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。
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在说明烘烤箱时，要学会一眼就能分辨出对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头疼的事。
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无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。
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主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……
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另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到燃气费和电费，但这正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此可以不必顾虑花费，安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的功能啊！
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6.对厨师的诉求