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我们可以在这位贵宾身上安装一个测谎器，然后请他把自己所写的一些广告大声朗诵一遍。
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主办单位要求我对诸位发表有关“大众对广告逐渐失去信心”的看法。首先我必须声明：我内心并不确定社会大众是否真的对广告“越来越没有”信心。
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毕竟，在广告界发生改革运动之前，盖洛普博士并不曾对当时生活艰苦的群众做有关广告信心的调查。因此，这个说法很难加以证实。
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有一件事，我倒是很确定。从事这一行的广告人逐渐产生了一种职业的焦虑感。大多数我所认识的那些深思熟虑的男女从业人员，特别是年轻一代，都对自己的工作以及它在经济方面所扮演的角色，产生了与日俱增的自省能力……
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真实与欺诈
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现在，我来谈谈广告的真实性。
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我同样也不知道舆论实际的情形。但就我个人的看法，这个争论或多或少已经失去意义。平心而论，现今大多数的广告的真实程度比一般人所想象的还要高。
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我们的问题是：如何使社会大众相信我们所说一切都是事实。如果别人不相信你，再多的事实也毫无用处。所以，我们的撰稿人员到底应该怎么做才能增进广告的可信度？
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我们可以从反对欺诈一事开始，反对那些使牙膏、香烟、清洁剂、低热量啤酒等广告蒙羞的骗人手法；反对那些使广告文案格调降低、说服力大减的欺诈行为。
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反对用诡计多端的广告说辞和字体编排。因为从事创意工作的人几乎都是鉴定欺诈的行家，我们比社会大众更清楚奸商的卑鄙手段……
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让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去做去写！
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我们也希望各位——我们的客户，能够从旁鼓励，因为大多数的广告人对客户的想法都是非常敏感在意的。
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试做这个实验
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如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安，我要建议各位试着去做下面这个新奇的实验。
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当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这么说：
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我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。他们认为这个产品棒得不得了，因此，你们不需要运用骗人手段就可做好它的广告。
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我们的股东包括一些寡妇和孤儿们。当然，他们很需要收益和红利。可是这些人不希望各位为了他们的荷包，欺骗大众。
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所以，请重新再审视一下我们为今年所安排的广告。问问自己如果这个广告给你的小孩看到，你是否会感到过意不去。
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问问自己，是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨，进而对广告产生反感？
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问问自己，是否这其中的任何广告，长期而言可能会损伤我们公司的声誉？
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最后，再问问自己，是否其中任何一张广告有和你个人的道德标准与品位相冲突的地方。身为各位的客户，我们并不打算加重你往后生活的罪恶感。
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我要事先警告，这个实验风险非常大。如果你决定试试看，那我建议你必须对你的广告代理商交代得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，更不是纯娱乐性的表现手法。
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对他们说明：你仍然要一个具有十足销售力的广告，诚实无欺但锋利无比。
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这一席话对广告代理商具有无比震撼的作用。我可以这么说，再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告……
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每当各位刊登真正有创意且引人入胜的广告时，不仅能使自己公司受益，而且也能让所有广告主都分享到好处。
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