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脆壳果的杰作
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有一年，大卫·奥格威巡视芝加哥，由于发生意想不到的状况，他一周内在一位老伙伴家里用了3顿晚餐。
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在第二顿晚餐的时候，大卫·奥格威继续大谈他一直说个不停的话题——普斯特脆壳果（Post Grape Nuts，早餐专用），认为它是一道理想的主菜：营养丰富、容易消化、吃了肚子不会发胀。女主人见他如此滔滔不绝，觉得有必要在第三顿晚餐时为大卫·奥格威准备这一道新潮的佳馔——一碗装得满满的脆壳果。当晚，大卫·奥格威吃得狼吞虎咽，津津有味。回到法国后，他给女主人寄了张谢卡：
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亲爱的玛丽卡：
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在我这稍长的一生中，从来不曾有人在一周内，连续请我吃了3顿晚餐，而且一顿比一顿精彩，尤其是那碗脆壳果简直就是登峰造极的杰作。亲爱的，谢谢你……
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我爱你们！
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充满感激的老友
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大卫 敬上
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我有预言的习惯，早在31年前，也就是1955年，我就对4A会员发表过一篇演说[3]，现在请听听当时所说的三段话：“厂商若能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（personality），长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
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拉警报的时刻到了！我们必须对客户提出严重警告：如果他们继续大做价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，他们的品牌将会得到悲惨的下场。
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价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融人美国生活文化的不二法宝。”
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我有一位故友——贝芙·墨菲（Bev Murphy），他发明了测量消费者购买行为的尼尔森技巧，也曾担任金宝汤公司（Campbell Soup Com-pany）的总裁。有一次，我听到他说：“促销活动充其量只不过能使销售曲线暂时曲折一下罢了，除此无他。”
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伦敦企管学院（London Business School）的英瑞宝博士（Andrew Ehrengberg），是一位很了不起的现代行销专家，他这么说：“降价活动可以诱使消费者试购品牌，但随后消费者仍然会像没事般地回复到他们原来使用的品牌。”
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尽管如此，为何那么多的品牌经理仍然对降价手段执迷不悟？因为雇用他们的老板比较重视下一季的利润，对建立品牌缺少兴趣。而这些老板们又为什么这般迷恋下一季的利润呢？因为他们比较关心自己的股票权益，对公司未来漠不关心。
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价格战有如毒药。问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？他们一定会把话题转开。再试着问他们，促销是否增加了利润收入，同样，他们也会改变话题……
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目前的行销人员，虽然继承前人所建立的品牌，却千方百计地使品牌栽入无名冢。迟早他们会发现自己根本没办法促销一个无人知晓的品牌。但愿老天发发慈悲可怜这些人！
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行销人员所继承的品牌，有如稻谷的种籽。然而他们非但不播种，反而将之吃进自己的肚子里。
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这批降价卖产品的恶棍，竟然也希望我降价销售我的产品！客户对广告代理商的酬劳讨价还价，就好像倒拿望远镜看东西一样。他们应该集中精力，使投资在媒体的85%广告费用发挥最大的销售效果，而不是老想在代理商的15%收入上剥削微不足道的小钱，因为前者才是真正的力量所在。从来没有厂商因为剥削代理商而发了大财的。何况俗语说得好：“种瓜得瓜，种豆得豆！”
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大家同心协力，发出警报吧！告诉客户：建立品牌的是广告，而不是降价促销！
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[1]1970年，奥美公司的营业额已达27500万美元。
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[2]指人与人之间比较和谐。
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——译者注
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[3]这篇演讲的部分内容在本书的第90～94页有摘录。
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